回暖还在路上，乳业消费承压，巨头热议“结构性机会”

“今年上半年快消品涨幅为0.1%，如果把数据更新到11月，涨幅是-0.5%，这意味着，快消品现在还在走低，到今年第四季度很可能会比预期更低。”凯度消费者指数北方区总经理赵晖抛出的一组数据，显示出在消费复苏大背景下，包括乳制品在内的快消品在当前面临的市场现状。

在乳业消费回暖缓慢大背景下，如何挖掘乳制品市场新机会，成为各家乳企关心的重要话题。相比伊利和蒙牛乳业两大龙头聚焦于智能转型、绿色发展等模式，几大区域性乳企则更多是从产品、渠道等层面发力。新希望乳业总裁朱川指出，大环境虽然走低，但结构性机会仍存在。如何把握结构性机会、续写稳定增长态势成为乳企们需要把握的重要课题。

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乳业市场挑战犹存

受消费市场复苏缓慢等影响，当前乳业市场正面临着多重挑战。11月17日，赵晖表示，今年上半年快消品涨幅为0.1%，如果把数据更新到11月，涨幅是-0.5%，这意味着，快消品现在还在走低，到今年第四季度很可能会比预期更低。另外，凯度消费者指数对明年数据预测，快消品明年的增长还要再放缓1个点。从奶制品的数据来看，疫情期间和疫情放开后表现均不好，疫情期间是0.7%的增长，疫情之前是2.9%的增长，截至现在的数据是-2.5%的增长。

中国奶业协会副会长兼秘书长刘亚清同样指出，2023年1-8月份，全国牛奶产量同比增幅7.2%，全国乳制品产量同比增幅3.6%，生产规模继续保持增长；与此同时，2022年我国的生鲜乳制品和婴幼儿配方奶粉抽检合格率分别为100%、99.88%和99.98%，在食品行业中继续保持了领先。不过，在奶业产业数量持续增长和质量不断提升的背景下，受经济发展恢复偏慢、消费需求提振偏弱的影响，我国奶业产业和企业均面临着经营困难、外部环境严峻复杂等多重挑战。

延伸到业绩层面，部分上市乳企业绩同样未达预期，今年前三季度，8家上市乳企中，只有伊利股份、新乳业、燕塘乳业3家乳企实现了营收净利润双增长。与此同时，相对于头部乳企的持续强势，区域性乳企中，除了新乳企以及规模较小的燕塘乳业，其他都表现平平。

尽管乳制品行业在今年前三季度表现喜忧参半，但中国乳制品工业协会副理事长兼常务副秘书长刘超在17日的论坛中表示，我国乳业仍然展现出强大的发展韧劲。但在德勤中国副主席施能自看来，从宏观趋势上看，乳业呈现出消费者更重视健康品质和性价比的变化。

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仍存结构性机会

从今年多家乳企三季报得知，乳业行业分化进一步加剧，头部乳企与区域性乳企之间的差距进一步加大。光明乳业、新乳业、三元股份、天润乳业、燕塘乳业5家区域性乳企的合计营收不及伊利股份的一半，净利润更是被伊利股份超7倍秒杀。

因此，对于当前乳业市场存在的挑战，头部乳企与区域性乳企也展现了不同的应对方法。伊利股份和蒙牛乳业更聚焦于智能、绿色、智慧的发展模式。伊利集团执行总裁刘春喜在会上介绍，伊利分别从加速乳业智能化转型、全球布局，以及拓展技术应用助力乳业绿色发展等三个方面实现高质量发展。蒙牛集团执行总裁李鹏程则认为，中国乳业的未来在三个方面：更营养、更智慧、更绿色。

而其他区域性乳企虽然没有两家头部乳企的豁达，但也表示当前市场虽然承压但仍存结构性机会。北京三元食品股份有限公司总经理唐宏认为，基于乳业市场当前阶段性放缓与过剩，乳企可以从供给端和需求端同时发力；从供给端来讲，市场化去调剂供给非常重要；从需求端来讲，可以通过对消费者的“教育”，如企业调整相关的布局、丰富和创新产品的品类、拓宽消费场景、进行渠道下沉等等，去解决当前的阶段性问题。

君乐宝乳业集团总裁助理冯进茂则认为，乳制品出现了阶段性过剩已经成为共识，但同时也出现了结构性过剩；在此背景下，君乐宝首先致力于抓好食品的根本，就是安全和品质，企业从全产业链一体化以及“六个世界级”方面发力，为市场提供高品质产品；其次君乐宝致力于创新，以科技贯穿全产业链，做好产品及全产业链研发。

朱川则指出，大环境走低，但结构性机会仍存在，企业需要从战略、从科技、从渠道等各方面去下功夫。

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市场空间在哪

一直以来，区域性乳企的生存空间不断遭受着龙头企业的挤压，叠加当前整体消费市场呈现阶段性放缓。区域性乳企要如何把握住当前的结构性机会？

朱川表示，对于新希望而言，更愿意看结构性机会，例如从产品渠道来看，当前中国乳品还有很多结构性空间可以挖掘。从产品的维度来看，低温酸奶，包括有机、风味奶，今年均有较好成长空间。在渠道上，现在渠道受到很大的影响，但会员店、O2O渠道增长趋好；在区域上，对新希望这类区域企业来讲，还拥有很大发展空间。

南京卫岗乳业有限公司则在努力拓展新的消费场景。该公司副总裁雒彦表示，今年上半年卫岗同样也遇到了一些问题，但年中企业逐渐营销回暖。店铺业务是卫岗的压舱石。今年卫岗努力拓展新的消费场景，并对供应链和消费链进行升级改造；目前，通过信息化建设和智能化的终端供应网络，卫岗已经实现了传统业务的升级，为传统送买到户业务赋予了数字化和数智化的能力，从而创造了更多消费场景。

与此同时，渠道拓展也成为企业争先布局的对象。在2023半年报中，光明乳业表示，今年上半年，公司持续发力重点市场，精耕细作重点渠道，进一步下沉夯实终端网点；三元股份也表示，为应对市场竞争，公司正在精耕各销售渠道，线上线下同时发力，建设全域、全时、畅达高效的销售网络。

在此次会上，业内专家也在渠道拓展和产品层面给出了建议。赵晖表示，乳企可从三个方面发力，分别是渠道向上，消费向下，即渠道发力线上的同时，消费要关注下线城市的市场；二是产品向内，场景向外，即产品要关注健康和户外消费场景；三是人群靠两边，即抓住年轻人和中老年人两类消费者人群。

施能自则认为，产品需要多元化；直播成为乳业一个非常重要推动产品的变现的渠道；在线下社交和产品恢复的时候，B2B、B2C加快产品创新；需要以更多创新的方式满足新一代消费者如90后、00后的需求；线上与线下需要考虑如何更好地结合。施能自认为，多元化新品的研发、产业链的整合、数字化营销、精准营销、线上线下融合对乳企发展极为重要。