伊利、蒙牛、飞鹤都在布局的O2O即时零售，究竟能否走好“最后一公里”？

近年来，母婴线下零售持续低迷，「母婴行业观察」走访市场时，不少渠道商表示“现在母婴店体量只有巅峰时期20%”，而人口大省山东省的母婴门店关店数已经过万，据从业者反馈，原来山东门店数在3万多家，现在有质量的母婴店只剩1万多家。叠加出生人口数量下降、销售渠道多元化、消费者观念变化等诸多因素，众多母婴玩家瞄准了即时零售这一增量入口，伊利、蒙牛、飞鹤等各大乳企纷纷布局，许多门店也加速入驻。

用户需求驱动母婴企业纷纷布局

从需求侧来看，消费者的消费习惯和消费观念正在发生变化，母婴用户即时零售的消费心智已逐渐成熟。据美团闪购×母婴行业观察×母婴研究院发布的《2023母婴即时零售行业白皮书》显示，25-35岁的宝爸宝妈是即时零售消费主体，他们在日常生活中已经逐渐形成“点一罐奶粉像点一杯奶茶一样轻松”的消费习惯。同时，过去三年疫情反复使得许多母婴店无法正常营业、宝爸宝妈无法进店购买，进一步激发了用户对即时零售的需求。此外，国家相关政策也促使即时零售进一步繁荣。2023年发布的中央一号文件中表示：全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式。

由此，越来越多的母婴店、渠道连锁选择和美团、饿了么、京东到家等平台合作推出“外卖”业务。孩子王、爱婴室、中亿孕婴等连锁均已布局即时零售平台，并在门店流量、会员运营、全域GMV等方面表现出强劲的增长势能。同时，即时零售改变了流量分发逻辑，赋能于母婴门店。传统零售的分发链条为品牌商-批发商-零售商；电商时代品牌商、零售商开店的情况也比较常见，流量最终的受益人是品牌。而即时零售的消费者往往倾向于最近、最便捷的母婴门店，流量最终会流向本地母婴店，助推本地母婴门店销售增长。

同时，越多越多品牌选择布局线上即时零售以缓解增长乏力的困境。譬如2022年六一儿童节期间，金领冠联合美团闪购打造了母婴品类第一个“超级品牌日”，联动1万家母婴店参与，并在平台打造“品牌云仓”，以“仓”承接“店”填补线下空白区域，部分品牌云仓门店交易额同比上涨超42倍；蒙牛在2022年双十一期间和京东到家合作，推出“一小时到家”服务；此前，飞鹤×京东召开28天领“鲜”计划战略发布会，对即时零售进行战略升级，从生产日期到送到消费者手中仅需28天。

如何用即时零售盘活奶粉这门生意？

作为线上线下融合的零售新渠道，即时零售具有打通“最后一公里”的优势，业内人士普遍认为，未来几年即时零售将保持高位增长，预计到2025年，相关市场规模将突破万亿元。对于母婴企业而言，如何抓住即时零售这一新风口，盘活奶粉生意经尤为重要。

首先，基于品类特性看，奶粉具有“高频”、“刚需”、“日常”等特点，是母婴用户选择即时零售时购买的主要产品。即时零售迎合了急症护理、半夜缺奶等应急刚需场景，宝爸宝妈可以通过即时零售快速买到需要的奶粉。正如美团闪购母婴玩具品类运营专家沈晓鸣表示，年轻一代宝妈们急需“点一杯奶茶”般解决养娃需求，始于“应急”，兴于“便利”，盛于“生活方式”。除应急刚需场景外，母婴即时零售还可以细化为以野餐露营为代表的户外场景，以节日仪式、活动庆典为代表的社交场景等具有高潜力的消费场景。

其次，当下消费者在购买母婴产品时不仅对时效性有更高要求，而且希望“一站式购齐”、“多样化组合购买”。其中奶粉作为母婴第一大品类，按年龄有一/二/三段及儿童奶粉、孕妇奶粉、成人奶粉，按用户个性化需求有羊奶粉、有机奶粉、a2奶粉、特配粉等，产品细分多样，对渠道的SKU、库存都提出了挑战。门店和品牌入局即时零售，既可以全方位满足用户需求，高效地提供多样化产品；又有助于母婴店节省门店铺设、缓解库存压力。

最后，随着门店“满减”“凑单”等活动推进，用户在即时零售的消费习惯从“应急买”升级为“日常买”，购买产品从奶粉逐步拓展到用品、零辅食、玩具等其他品类，母婴玩家可以据此进行优化升级，通过搭配全套产品、花样延展产品类型等方式，激发消费者购买欲望，推进一站式买齐，拉动其他品类的即时零售增长机会。

综合来看，母婴企业布局即时零售渠道既是发展“新风口”，又是打造差异化的重要渠道。值得注意的是，做好即时零售不能一蹴而就，需要长期的能力建设。这背后也是对品牌转变营销理念、做好数字化零售、打造全渠道经营等多方面能力的考验。