a2公司在华业务持续双位数增长，“A2”是品牌战略的高明之处

不出意外地，a2牛奶公司在华营收又增长了。

新的消息是，不仅营收涨了，市场份额也创下新高，据说直接跃进国内前五。

根据a2牛奶公司官宣的2024上半财年最新业绩报告，乳业圈发现，a2公司在华婴配粉市场的在线零售渠道、线下母婴渠道市场价值份额都创下新高。

这意味着，a2在华奶粉市场的下沉渠道进一步深入。

在行业“遇冷”的当下，a2逆势增长的逻辑是什么？

这值得诸多国产、外资乳企研究。

业绩：中国市场双位数增长

2月19日，新西兰a2牛奶公司发布2024上半年财报（截至2023年12月31日）称，报告期内，公司全球营收8.121亿新西兰元（折合人民币约36亿元），同比增长3.7%。其中，奶粉业务实现营收5.643亿新西兰元（折合人民币约25亿元），同比增幅1.5%。

a2公司在华业务表现备受关注。“目前，中国市场约占我们80%的品牌销售额。”a2牛奶公司总经理兼首席执行官David Bortolussi说。

继2021、2022、2023财年在华婴配粉销售增长之后，2024年上半财年，a2公司在华继续保持双位数增长。

根据业绩披露，报告期内，a2公司中国和其他亚洲地区销售额为5.495亿新西兰元（折合人民币约24.32亿元），同比增长16.5%。其中，婴配粉业务销售额为5.095亿新西兰元（折合人民币约22.55亿元），同比大涨14.2%，占比其全球婴配粉销售额为90.29%。

从婴配粉的业务表现来看，报告期内，a2中文标签至初婴配粉实现营收2.99亿新西兰元（折合人民币约13.23亿元），同比增长10.4%；英标婴配粉实现营收2.105亿新西兰元（折合人民币约9.32亿元），同比增长19.9%。

对此，a2牛奶公司在财报中表示，中文标签产品的持续增长得益于公司对新国标“a2至初”上市和新、老配方过渡的良好执行。英标产品主要供应于跨境电商、代购等渠道，公司持续专注于跨境电商及O2O等这些更易控制的渠道，以及品牌健康的进一步改善。

市场份额方面，a2公司援引凯度数据显示，截至2023年12月31日，其在中国婴配粉市场的份额从4.9%上升到6.4%（含中英文标签奶粉），成为中国婴配粉品牌份额第五名。

同时，a2中文标签奶粉在渠道的份额均创下新高。据a2公司援引尼尔森数据显示，截至2023年12月，a2在线下母婴店渠道市场价值份额为3.5%，在线零售渠道市场价值份额为3.6%。

在当前持续减量竞争、行业集中度不断提升的中国婴配粉市场当中，a2能够稳住，取得双位数增长的业绩，可以说羡煞旁人了。

大家都很好奇，a2究竟是怎么做的？

渠道：聚焦下沉市场，专注自营跨境电商

在翻阅a2的业绩表现时，乳业圈注意到一组数据：

根据尼尔森数据，截至2023年12月的半年内，a2公司在国内一线城市母婴店渠道份额为7.4%，比较稳定；在下沉市场母婴店份额为2.9%，同比提升0.4个百分点。

这意味着什么呢？

a2在不断开垦中国婴配粉下沉市场，并且取得了一定的成效！

一方面，a2扩大全国重点母婴店渠道的份额，同时增加区域重点客户的分销，母婴店加权铺货率及同店销售均体现增长。

同时，在产品方面，a2中文标签奶粉至初上市进度较计划提前，公司在渠道新老产品的过渡上更高效，渠道库存和产品新鲜度均达到目标水平，提升渠道粘性及品牌美誉度。

另一方面，a2加大品牌营销投入，在大型母婴店举办定制活动等，加快推动下沉渠道渗透率。

此外，针对英标产品的销售渠道，a2公司也做出了成功的变革转型。

据披露，a2公司逐步侧重公司更易直接管理的自营跨境电商、O2O渠道等，并专注于数字化营销，完善分销模式，持续优化渠道库存并缩短履约时长。

数据显示，截至2023年12月，a2英标奶粉份额创下两年半来的新高，达到20.6%。

结合当前的中国婴配粉市场，业内人士认为，2024年，随着婴配粉新国标注册逐步进入尾声，市场将有部分品牌放弃注册而被淘汰，同时在通过注册的品牌当中，还将有部分中小品牌通过竞争而被市场淘汰，而中小品牌集中的是三线以下市场。当这一部分市场出现空白，那么占领它的会是谁呢？

笔者认为，除了渠道强大、打法灵活的头部品牌，战略得当、利润分配适当的部分品牌以外，像a2这样转型成功的外资品牌同样也有机会。

但是，有人要问了，像a2这样连续几年在市场逆境中还能保持双位数增长的外资品牌寥寥无几，难道它的增长秘诀仅仅是靠渠道战略转型吗？

对比其他外资品牌，你能发现，绝对不是。

比它更重要的，是品牌战略。

品牌：“A2”就是它的高明之处

相较其他品牌来讲，a2这个牌子有它的特殊之处。

它的公司名称、品牌名称、产品名称是统一的：a2。

这看上去简单的操作，实际上正是a2牛奶公司在品牌战略上的高明之处。

熟悉奶粉市场的人会发现，a2公司，直接把品牌变成了一个品类。

怎么理解呢？

让我们从它在中国婴配粉市场的发展说起。

十一年前（2013年），新西兰a2牛奶公司进入中国市场，开启了对中国消费者关于A2-β酪蛋白的认知教育。当时国内不少自媒体对此提出质疑，因为它就是一个纯概念。

但是在它的经营下，我们能够看到，今天，A2蛋白概念已经成长为一个细分赛道，不仅国内外奶粉品牌争先恐后布局A2奶源产品，甚至是国内有很多液态奶品牌都涌入其中。

A2蛋白从曾经的籍籍无名一跃成为当下热门品类。

a2牛奶公司在华一跃成为40亿级别的企业。

“这家企业的确也很优秀，但我们应该抛开现象去看到他增长的本质。这么久以来，国内的企业没有从战略层面意识到A2蛋白的概念只是一个概念，当国内品牌跟风之后，就变成了大家都在给a2公司打工的局面。”2023年8月，a2牛奶公司发布2023财年业绩后，乳业圈采访北京普天盛道战略咨询机构董事长雷永军先生时，他这样表示。

试想一下，当我们国内各种头部企业、中小企业都在宣传自己的A2蛋白奶粉、A2纯牛奶如何如何好的时候，a2牛奶公司站出来说一句：我是A2型蛋白质的先行者和领导品牌。那会是怎样的效果？

只要这一句，就可以把a2的品牌影响力放大数倍，直接“躺赢”。

业绩报告中，a2公司宣布，基于良好开局，a2将提高2024财年指引，营收增长预期从之前的“低个位数增长”上调为“低至中个位数”增长。

同时，a2预告，2024下半财年，还将专注儿童、成人和老年人营养，并打算推出扩大英文标签婴配粉产品组合。

可以想见，a2对于其在2024财年中国婴配粉市场的表现充满信心。