为什么今年所有渠道都在说“专项粉”？

近年来，门店利润空间不断收缩、同质化产品竞争日益加剧，相较于提之叹气的通货奶粉相比，拥有高毛利的专项粉似乎正在成为母婴店的新宠，在新母婴店与一线从业者的日常交流中，也有不少代理商及母婴店主都不约而同地提到专项粉。

谷子孕婴创始人李志恒表示：“2024年母婴门店的亮点可能是专项粉，就自身门店来说，今年专项粉份额大幅提升，且将奶粉毛利提高到10%以上。”厦门京一贸易董事长叶荣旋也认为：“当下传统母婴店维持现金流的方式是做渠道定制化奶粉。”

那么，专项粉热潮的背后究竟谁在助推？这其中又有哪些更深层次的考量？

利润焦虑下，强势连锁先行试水力推专项粉

在进店率下降、出生率下滑、窜货乱价三座大山压顶之下的母婴店日子愈发难过，原本靠奶粉、纸尿裤等单一品类获得长效利润增长的经营模式也开始失效，在此背景下，部分大连锁以及一些中型连锁开始喊话奶粉品牌，希望获得更多的专项粉支持。在由母婴行业观察主办的“出路·2023新渠道大会&增长品类大会”上，一连锁老大就曾表示：“母婴连锁要抱团争取专项粉，让失去的毛利翻倍抢回。”

细究之下，不难发现，母婴连锁向品牌要专项粉主要有两方面原因：首先便是老生常谈的利润问题，专项粉作为一种渠道定制化产品，本身自带高毛利、严管控的特性，能为母婴店带来利润增长。其次，为了在产品趋同、玩法同质的市场竞争中脱颖而出，母婴店需要打造与其他竞争对手不同的差异化优势，而专项粉的独家售卖特性也刚好可以满足这一需求。

业绩承压下，大牌乳企带头下场布局专项粉

毋庸置疑，渠道端的反应与诉求在一定程度上会影响上游品牌端的决策，因而在奶粉市场加剧内卷以及各大母婴连锁机构的强烈呼吁之下，各大奶粉品牌也纷纷下场做起了专项粉生意，比如伊利金领冠推出悠滋小羊有机奶源、惠氏启赋推出有机白金版、佳贝艾特推出悦白有机奶源版等产品。

值得注意的是，虽然专项粉备受渠道重视，但乳企想在品牌主力系列之外再生产渠道定制款产品，并非一件容易的事情，一方面在配方注册制约束下，品牌能注册的名额有限，所以品牌会优先考虑生产主流通产品，因此，给到渠道定制款的名额也随之变少；另一方面，生产一款奶粉需要经过大量科研投入以及一系列复杂的工艺流程来确保产品品质，而这些流程无疑需要耗费大量的人力和资金成本。在此背景下，缘何仍有大量乳企争先布局专项粉？剖析乳企背后的原因，离不开以下两点：

一是为了与渠道伙伴建立稳固的合作关系。目前摆在明面的事实的是，奶粉价格越来越透明，购买渠道愈发分化，低利润甚至无利润的售卖模式下，导致母婴店老板对奶粉越来越没有信心，甚至有的母婴店老板已经开始放弃经营奶粉，品牌也正是看到这一点，所以推出渠道定制产品，去提升渠道商经营奶粉的信心。

二是基于乳企自身业绩考量，守住基本盘。尽管当下奶粉市场一度低迷，但从乳企自身来看，保利润、求增长才是其重点经营方向，因而为了实现自身业绩、利润增长，乳企就必须积极调整发展策略，抢夺渠道占位，提升市场份额。据相关数据显示，2023年奶粉销售的主力军仍然是线下渠道，占比为71%。在与新母婴店交流的过程中，一位品牌方老大也曾表示：“当下奶粉在线上和线下占比分别为25%、75%。”

总的来看，渠道与品牌携手定制专项粉不失为一件双赢的事情，既能解决渠道利润问题，又能保障奶粉品牌销量，但在入局之前，也要综合考虑自身条件，切莫将“香饽饽”专项粉变成“烫手的山芋”。