比肩奶粉的营养品，会重复奶粉走过的路吗？

近两年来，母婴营养品市场蓬勃发展，据魔镜洞察数据显示，2023年1月-12月，婴幼儿营养品销售额同比增长37.3%。

细究之下，助推营养品从可选项变成必选项的因素主要有三点：一是渠道端的助推，在以奶粉、纸尿裤为核心的主流品类利润业绩双压之下，高毛利的营养品成为渠道商弥补利润增长的重要品类；二是消费端的追捧，在消费迭代以及科学化育儿浪潮的推动下，营养品市场需求逐步走高；三是品牌端的教育，后疫情时代，越来越多的营养品品牌开始通过广告宣传、专业教育等方式，向消费者传递营养品的优势与价值，进一步提升消费者对营养品的接受度与认知度。

随着营养品市场的逐步升温，近两年，新母婴店团队在走访线下市场时，经常听到从业者将营养品比肩奶粉的言论，而在问到营养品是否会重复走奶粉走过的路时，却得到两种回答，一类从业者认为，随着营养品专业门槛不断提高，市场将逐渐向大品牌集中，如同奶粉市场一样；另一类从业者则坚信，营养品市场未来将呈现百花齐放的态势，品牌数量不会大幅减少。

从品牌竞争格局来看，与集中度很高的奶粉市场相比，当前母婴营养品的市场格局还相对分散，同时该领域较低的市场集中度也为新品牌的加速入局创造了较为良好的生长环境。近日，在#营养品情报#视频号直播中，澳特力CEO巴红波分享道：营养品与奶粉市场差异性在于，当前行业尚未形成寡头格局，头部企业也仅限于几家上市企业。

从品类发展层面来讲，奶粉的突破相较于营养品要局限一些，从现有的羊奶粉、有机奶粉、儿童奶粉、特配粉、A2奶粉等细分品类来看，奶粉品类的创新主要集中在奶源、配方和人群定位上。反观营养品却有多种扩充路线，基于用户在不同消费领域的营养需求，营养品便可延展出基础营养、长高营养、过敏营养、免疫营养、肠道健康营养等多类目，以满足不同人群的个性化需求，同时也拓宽营养品市场的广度和深度。

从品类渗透程度来看，与刚需品类奶粉相比，目前营养品的渗透率还较低。据《2023年中国保健食品市场规模及渗透率预测分析》报告显示，中国营养品渗透率较高的年龄段主要在45岁及以上，超20%，而24岁及以下年龄段的营养品渗透率为19%，这也意味着在年轻人群中，营养品市场的教育和推广工作还有很长的一段路要走。

总体来看，营养品市场与奶粉市场虽有共通之处，但亦存在显著差异。或许未来营养品的发展趋势走向上会与奶粉市场有一定的重合，但并不意味着营养品会完全复制奶粉的发展路径。相反，营养品市场凭借其专业化以及品类多元化等特性，有望开辟一条全新的发展道路。