奶粉涨价刷屏朋友圈，终端成交价能提升吗？

最近，奶粉圈可真热闹！前有恶意“钓鱼”窜货奶粉商被罚事件在业内引起轩然大波，现有奶粉涨价疯狂刷屏朋友圈。不过最近涨价的不只是奶粉，酒、美妆、纸业、轮胎等多个行业也掀起了涨价潮。关于奶粉涨价，渠道端和消费端真是炸开了锅，大家讨论非常激烈，评论也是褒贬不一。

“A涨了，B涨，B涨了C涨，下一个是谁？”

“门店价格已经降下来了，涨价对门店的利润根本没区别，反而折腾人、折腾客户”

“涨价就是变相的压货”

“积极看待，涨价能让产业链上的更多人活下来”

“正在积极给消费者压货，利好的事情，价盘升了，门店才能发展”

“打算换牌子了，不当冤大头，这玩意同等品质多的是”

“奶粉涨价涨的过分了吧，换了个新国标，涨价就算了，还减了克数”

“再涨价比羊奶粉还贵，还不如喝羊奶粉”

……

01

奶粉价格不涨行不行？

梳理一些奶粉品牌涨价的手段来看，有的是零售价涨了10元，没有涨供价；有的是3段涨了15元；有的是克数减少从800g变700g，供价也涨了；有的是供货价、零售价都涨了30左右。不过，也有个别品牌在降价，比如1段降了10元，重在引流。甚至有的品牌还接连降了两次价格。值得注意的是，电子围栏在这次涨价中也是发挥了非常重要的角色。

其实，基本上奶粉市场每年都会出现一些价格波动的激烈讨论，不过近两年大家对价格的波动却异常敏感。一方面是整体市场的低迷，加之消费者购买力的两极分化，部分消费者比较反感或抵触奶粉价格的上调。

另一方面在窜货乱价、一件代发的影响下，奶粉产业的价值分配体系处于崩溃边缘，不少母婴店处于负毛利经营，很多代理商也是寸步难行。很多人已经活不下去了，行业发展到了至暗时刻，再不变化，或迎来大崩盘。

“想要多方共赢，奶粉价格不涨不行”，有渠道朋友反馈，奶粉毛利越来越低，很多门店不赚钱了。如果只是考虑消费者这个环节，不顾终端渠道的生死存亡，门店关完了，谁服务消费者？电商吗？长远来看，奶粉成交价上来了，门店有利润了，消费者

享受到适当的优惠了，皆大欢喜，才有利于行业的良性发展。

还有一些渠道朋友认为：“过去大品牌没有毛利，门店都不愿意推。如果通过电子围栏保障门店利润，我们还是很愿意推大品牌。但如果大品牌的流量品和渠道品价格都稳不住，那我们卖哪个都不赚钱，到那个时候品牌和门店都会生存艰难。涨价后终端成交价应该会有小幅度提升，这对于我们也是利好。”

但也有渠道觉得不涨价也行，在他们看来，敢涨价的都是知名度高，品牌力强的品牌，能够“拿捏”门店和消费者，想着法儿的压货。想要奶粉成交价提升，关键是品牌要控制指标，市面上存货少了，价格也就乱不起来了。更有渠道觉得涨不涨价对自己影响都不大，自家店员的主推能力强。

总之，在我们沟通的渠道中，大家普遍觉得头部奶粉集体涨价属于积极利好，有利于奶粉行业生态圈的修复和永续发展。

02

奶粉终端价格能升吗？

“奶粉价盘稳住了，行业就稳住了”，按照现在的行情发展下去，渠道崩盘、乱象加剧或将成真。那么奶粉涨价能够提升终端成交价吗？曾经，大家认为新国标是提升奶粉价盘的关键，如今看来，也是南柯一梦。那么，这次几大头部奶粉品牌集体涨价，能够提升终端奶粉价盘吗？

在个别渠道看来，门店正在给消费者压货，压的都是过去没涨价的产品。等清理一段时间，涨价的货到了，终端价格应该会有一定程度的上涨。更低的价格不太可能，毕竟获客成本高了，赚不到钱门店为什么帮助品牌开新客。还是看好价盘能够涨起来。确实，很多代理商、门店的利益分配已经严重失衡，但线下渠道又是婴配粉销售的第一大渠道，没了门店，品牌也会很难？品牌必须把价格提上去。

但终端价盘也不能说提上去就提了，核心还是要看两点：①品牌的决心，这次我们看到几大头部品牌都在集体行动，后续可能会有更多品牌跟上节奏，毕竟通货都才一百多，你凭什么卖到两三百？②目前市面上库存严重过剩，今年奶粉品牌如果能够适当调整指标，将会更有利于终端价盘的提升。否则，也是一边疏，一边堵，没有任何意义。

就如独立乳业分析师宋亮所言，头部企业有义务带头维护市场秩序和价格稳定。首先，奶粉涨价是头部企业给到市场的积极信号，对恢复整个行业的价盘有利好；其次，市场价盘想要彻底稳住和回升，可能需要半年时间逐步恢复；最后，市面上的存货处理速度会影响市场价盘的恢复速度，快都快，慢都慢。只要头部企业坚持良性发展，不要又增大“放水量”，市场将会越来越好。

从奶粉成本价到零售价，各个角色的利益分配会失衡，甚至影响产品质量，给行业造成不可逆的影响。虽然我们也希望消费者能够获益更多，但渠道的生存也需要一定的利益空间，这之间会有一些矛盾。因此，合理的价格才能保障多方的共生共赢。有连锁告诉我们，这些年奶粉成交价从300左右到现在的200左右，下滑幅度颇大，淘汰了多少品牌、代理商和门店。

03

冬天没走远要积极自救

对于奶粉涨价，有代理商朋友淡定表示：“一家涨基本都会对应涨，自己合作的外资品牌也都涨价了。今年只能随机应变，希望厂家的销量目标不要给代理商太大压力，能够合理一点。代理商的利润已经薄得不能再薄了。为了脱困，也在积极尝试新路径，在业务模式上做一些突破和创新。”

随着行业集中度的提升，行业的寒冬远没有走远，品牌和品牌、品牌和渠道、渠道和渠道之间的博弈还会愈演愈烈，如何能够活下来？积极自救是王道。就如前文的渠道所说，门店主推能力强，涨价不涨价影响不大。这类门店的底气就是：自强则万强。