母婴洗护“卷中卷”，卷不动就再细分，再再细分

“现在国内母婴很卷，洗护更是卷中卷，大大卷。”NBM展会上，这是母婴洗护品牌对记者说的最多的话。

01

卷卖点

新生代宝妈们对洗护产品需求正在向更精细、更安全、更专业三大维度聚焦。

这三个维度根本不够国内这么多洗护品牌分。每个维度都竞争激烈。

据小红书最新数据显示，在选购母婴洗护用品时，宝妈们会更关注产品的配方，纯天然、零添加的需求排在了第一位。安贝儿、初葆、Babycare、红色小象、兔头妈妈等头部品牌，就都推出了各种主打“安心”、“放心”的产品，都强调成分的安全无害。

安贝儿的天然纯露系列面霜；

初葆的含植物角鲨烷的婴幼儿乳霜；

babycare同样推出角鲨烷婴儿面霜；

兔头妈妈主打六重植萃精华系列面霜……

主打卖点都类似，后来者被前者启发，前者受到后来者的冲击。

既然安全无害这类基础需求很卷，那换条赛道呢？

事实上，母婴洗护产品在功效这一方面也很卷，其中最卷的就是过敏赛道。

目前，过敏低龄化的现象愈发突出。据统计，截至2022年，已有30%的婴幼儿被过敏问题困扰，其中，最常见的问题是皮肤黏膜过敏。有需求就有市场，围绕易敏宝宝的专属解决方案被更多母婴品牌所关注。

安贝儿为敏宝推出宝宝肤康膏；

润本更是针对不同症状，推出了舒痒膏、紫草膏等一系列产品；朵望推出肃勄特护系列……

过敏赛道早已成为各个母婴洗护品牌必争之地。

淘宝天猫上母婴洗护品类功能性赛道的TOP1品牌一直在变动，几个头部品牌的销量差距并不大，时刻有被赶超的危险。

想要和其他品牌拉开差距，就要另辟蹊径，如果把视线从竞争拥挤的功效类产品移开呢？婴童以外，更大点的孩子会不会有新的增长机会？

事实上，随着出生人口下降，几乎所有商家都开始抢做中大童产品。相较于后劲不足的新生儿洗护市场，3-12岁中大童洗护市场规模巨大，已达500亿，引起众多母婴品牌关注。

各大品牌开始关注分龄洗护，在产品包装宣传时，都明确列示有0-3岁、3岁+，3-12岁学龄肌和13岁+少年肌等字样，新生儿系列和小学系列等小类，或者在详情页面标注专为6岁以上儿童研发。

据小红书统计，近两年关于“分龄”的词条搜索量明显增多，表明消费者对产品分龄、分段的重视程度高。

一旦出现市场，就会被迅速占领，如果不够快，就连汤都喝不上。

兔头妈妈推出分龄面霜小兔瓶系列；

红色小象推出婴童分龄护肤产品……

以为这就完了？

现在的婴童洗护品牌不仅分龄，还分性别。

红色小象女童专用沐浴露；

英氏推出男女童洗护产品；

欧贝儿推出女童专用系列产品……

目前市面上的各个赛道似乎都被挤占，依靠固有品类的产品已经很难脱颖而出，只有走出自己的路，找到一个新的赛道才有出路。

02

卷营销

卷完产品，该卷营销了。

当下的年轻人娱乐喜好发生改变，已经不满足于传统的淘宝、京东等电商购物，更热衷“扩列”、刷视频、组团找搭子。这一新现象也推动母婴品牌的营销方式发生变化。

抖音和小红书等新势力崛起，纷纷开始布局电商。因为平台有潜力做到内容营销和产品售卖二合一，可以帮助品牌最大程度做好种草变现，很大程度上减少客户流失，这让两大平台还有挖掘空间，成为品牌形成舆论和口碑，获取增量的为数不多的渠道。

但是，现在小红书种草和抖音投流的门槛越来越高。从过去“见者有份”赚钱的时期，转变为“种草+运营+深耕+私域+转化”一体化综合运营的考量。

抖音电商平台的婴童洗护品牌早已杀得昏天暗地。

在去年年底小红书开放电商平台以来，这个当下国内最大的母婴社群平台就引来诸多品牌入驻。相较于抖音直播粗暴的产品宣传，小红书要求品牌宣传的要求更高。自小红书加入电商阵营后，品牌网络营销即将步入新纪元，淘系、京东、抖音、小红书四方角逐，母婴洗护品牌想要在线上营销中脱颖，更加艰难。

从果集的数据来看，2023年第四季度，光小红书平台，关于母婴洗护的笔记总数达到了29.24万篇，比上一周期增长109倍，其中商业笔记数量增长62%，表示品牌越来越重视小红书推广。在母婴洗护的内容中，婴幼洗护和面部护理的笔记占到总数的50%。

（图片来源于果集）

就拿此次参展的母婴洗护品牌朵望来说，2024年以来，也开始发力线上营销，其在小红书共发布笔记数量较比上一季度增长了73.91%，大部分为突出产品优势的图文内容，叠加不少素人KOL分享的使用感触，打响了品牌进军小红书线上营销的第一枪。

在小红书以外，以抖音为代表的短视频则是供给端寻求突破、撬动增长的第二战场。商家们普遍凭借制作精良的养育小技巧、育儿护理知识、宝宝脱敏等，扩大曝光量、圈粉引流，最终导向直播带货或店铺直接下单，把销售GMV拉上去。

03

卷细分

细分，一直是差异化的必由之路。

消费者的需求一直在变，母婴洗护领域也在细分出新的赛道。

比如首次亮相NBM展会的婴童上呼吸道洗护品牌爱雨诺，专注儿童上呼吸道调理，算是在母婴洗护领域走出一条新路。

还有专注儿童口腔健康的品牌鱼帕，儿童牙膏销售火爆，儿童牙刷儿童洁净漱口水、儿童牙线也开始被越来越多的消费者认可。

孕期妈妈同样是需要关注的特殊人群，这一市场整体仍处在消费者教育和刚刚渗透阶段，很多品牌还没有发力。孕期妈妈们需要更温和的洗护用品，产后妈妈需要消除妊娠纹、管理身材的产品，这些都是母婴洗护品牌潜在的机会。

要么跳出去找到新蓝海，要么“卷”在当下，在不断细分中寻找机会，或许才是破“卷”之道。