用产品布局，创造品牌记忆点!如蓝河等企业…

记忆点在消费者市场中起到了至关重要的作用，在消费市场中，能否被消费者记住，能够在竞争中处于优势，消费者往往也会选择知名度较高，被大众所熟知的品牌和产品。所以现在很多都在品牌建设上进行投入，或是布局差异化领域，来增强产品记忆点。

“记忆点”的建立并不容易，需要各大品牌寻找顺应自身发展趋势的一点，来进行放大营销，并且品牌自身投入也少不了，是品牌需要长久维持的点。但是记忆点形成后，对于品牌发展而言是具有一定优势的，更有利于品牌知名度的提升。

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品牌的重要性，让市场记住

在婴幼儿奶粉行业中，消费者对于“品牌”有着不同的见解，有消费者认为品牌性是产品品质的保障，也有消费者认为品牌并不重要，还得看产品和价格。

根据《2021中国家庭奶粉&营养品消费调研报告》显示，消费者对于奶粉的安全性、营养配方和品牌关注程度占比依次为89.79%、89.07%、88.62%。

随着品牌性越来越重要，也在一定程度上推动着整个婴配粉市场集中度不断提升。有统计数据显示，奶粉市场上几乎90%的份额，被排名前十的企业占领，奶粉市场集中度不断提升。据尼尔森数据显示，目前行业前十名的市占率在75%左右，而未来5年可能75%的市场份额只来自5、6家品牌。

因为消费者对于品牌重视度愈发提高，所以奶粉品牌也在自身品牌建设、知名度上叠加投入。比如将奶粉的广告打到了电梯里和高铁上，掀起了一股“高铁热”、“电梯行”的营销热潮，市场还有不少在高铁上张贴婴配粉产品的宣传。

业内人士告诉《母婴时代》，前几年，部分中小品牌在品牌建设上花费不少，但其实所呈现出的效果并不明显。

当然品牌团队在进行产品营销时，也不能单单只是电视广告、明星代言的布局，还需要进一步让消费者深度了解产品的优势。另外，品牌在完善产业链、投入科研等方面的投入，并且着重突出此方面的投入，也是建设品牌护城河的重要方式。

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差异化布局的优势

新国标的推出是对产品力要求的再次升级，并且产品力一直是婴幼儿配方奶粉市场的主要竞争方向。想要在激烈的市场中生存下去，各大品牌都需要不断进行自我迭代，提升产品力和竞争力，或是进行差异化布局。

因为婴幼儿配方奶粉市场已经进入成熟时期，各类产品应有尽有,自己的定位，有独属于品牌的理念，才能更好地让市场记住。差异化布局就是打造记忆点的重要手段之一。

比如提及绵羊奶粉可能会想到蓝河，提及优质奶源可能会想到飞鹤，提及母乳研究与专利营养可能会想到伊利，提及“六个世界级”就会想到君乐宝，提及娟姗奶粉会想到辉山......

这既是品牌实力的象征，也拥有着差异化的加成，才能够更好地树立起记忆点，提及此记忆点就能够想到该品牌。比如蓝河在羊奶粉刚刚起步阶段，就注意到了绵羊奶粉市场，前瞻眼光布局了这一市场，所以此差异化布局，让其品牌性更好地树立，绵羊奶粉也与蓝河联系更加紧密。

蓝河也表示，在建设护城河上，蓝河秉持年轻化、娱乐化的策略来对话新一代父母，向其传递新营养新理念，带来新一代高端奶粉的新选择。

品牌与记忆点是相辅相成的，让消费者看到某一记忆点就能够想到其对应品牌，这对于一个品牌发展而言至关重要。当然，记忆点的形成并非一朝一夕的，需要品牌不断在记忆点上进行投入，这也是为何品牌花费巨资在品牌投入上。

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当然，基础的产品力也少不了

记忆点是让市场记住的外在，内在也同样不能缺少。配方升级和奶源细分一直是婴幼儿配方奶粉市场的主要发展趋势，核心资源的掌握是企业制胜的利器，从优质奶源的选取和把控，到上游原料的掌握都是产品力比拼的关键。

2016年10月，蓝河并购了意大利阿里曼塔（Alimenta S.r.l）公司。此后，蓝河宣称掌握了全球70%的绵羊D90脱盐乳清粉资源，同时拥有全球70%的绵羊奶奶源。2020年，蓝河乳业又整合中、新、意三国科研力量建立了蓝河国际羊乳营养研究中心，掌控D90、WPC80等核心生产技术。

蓝河表示，在产品力上配方优势突出，尤其是蓝河新国标绵羊奶粉，在营养好吸收的基础上，2800mg的乳铁蛋白+8种实证HMO的双自护组合上市后受到很多妈妈青睐；二是多年国际产业链资源布局和羊乳营养研究的沉淀。

从奶源、营养元素、技术升级等众多方向进行不断迭代，是现在婴配粉市场必须具备的能力，这是品牌能够在行业内发展的必备项。

随着竞争愈发激烈，产品力也逐渐集中在创造差异化上，比如差异化奶源、差异化营养元素、差异化定位等。蓝河除了主力产品绵羊奶粉外，还布局了牛奶粉、山羊奶粉等，而作为以前瞻眼光、差异化布局的蓝河而言，贯彻这一点优势也是其发展的关键，所以近期也推出了水牛奶粉。

目前只有蓝河、宜品等个别企业布局了水牛奶粉领域，虽然相比于传统的牛奶产品，水牛奶粉在国内市场上的知名度和认可度相对较低，在一些地方或特定市场上，水牛奶产品也开始逐渐出现，并受到一些消费者的喜爱。随着人们对多样化乳制品的需求增加，未来水牛奶的认知度可能会逐渐提高。

并且水牛奶粉拥有自身的营养优势，也有差异化宣传的优势，水牛奶的消费者主要集中在养生保健、高端人士等特定的消费群体中，也是高端化布局的选择。

差异化、高端化是现在渠道所需产品的特质，不论是从卖点，还是从盈利上，都是渠道较为不错的选择，只是这一品类还处于初步发展阶段，市场认知度还没有打开，需要品牌、渠道不断去进行市场教育与宣传。

奶源优质、配方全面、科学配比、营养元素品质等都是产品力中的重要一环，需要全面发展才能够提升产品力，并且产品力强劲对于建设品牌护城河而言也起到推动作用，所以现在品牌不仅仅在做单纯的品牌宣传，还会不断提升产品力，来进行产品上的宣传，从而达到更好的记忆点。