重复奶粉走过的路后，营养品能够做到“刚需化”吗？

母婴行业“挤压式竞争”下，营养品成为少数还在快速增长的品类之一。一方面是因为人群迭代以及育儿观念的升级推动市场需求持续走高；另一方面，随着奶粉进入低毛利时代，渠道商转而向营养品要增长，也推动了该品类的市场规模不断扩大。

此前，母婴行业观察在走访市场时发现，从代理商到终端门店，众多从业者认为营养品已经成为继奶粉之后的“新母婴第一大品类”。以山东市场为例，目前已经不少门店已经将营养品做到了占比30%以上，甚至部分门店营养品占比已经达到50%，销售量超过奶粉。不过对于营养品未来的发展，烟台富盛商贸有限公司总经理王晶却表示：“营养品会重复奶粉走过的路，但未来体量难以做到和奶粉一样大。”

01

调理型营养品成为渠道新发力点

从线下市场看，今年调理型营养品燎原之势正猛，主要体现在两个方面：

一是健康调理型门店热潮又起。近期我们走访山东市场时，关于调理型门店的讨论不绝于耳，不少从业者认为调理型门店一定是未来的发展趋势。据临沂一位代理商透露，今年活得比较好的大多都是将调理型营养品以及健康服务做起来的门店，很多传统母婴店和精品母婴店也正在加速向调理型门店转型。

二是无论终端门店还是代理商都在着重发力营养品，且在选品时十分看重产品功效。临沂钰涵商贸总经理陈建设告诉我们，由于今年奶粉、童装等品类难做、动销困难，他将业务重点放在了营养品品类上，目前营养品占比达到70%以上，而在选品时最看重“品质、粘性和利润”。“什么是粘性？粘性就是产品具备功效性，宝宝吃了以后是有效果的。”烟台一位母婴店老板也表示，“营养品核心还是要看结果，宝妈们进店买营养品一定是带着问题来的，能不能解决这些问题对消费者还会不会再进店十分重要。”

02

营养品靠炒概念的时代正在过去

毋庸置疑，当下营养品正在迎来新一轮爆发，但本轮爆发与几年前营养品发展初期的快速增长有着本质区别：过去商家卖营养品更多的是“营销重于研发”，由于信息传播方式的局限性导致消费者与生产者之间存在信息差，因此在商家营销的诱导下，会出现众多非理性消费行为；但经历狂热与洗牌之后，非专业选手相继淘汰，优质品牌正在重建用户信任，与此同时渠道也愈发重视提升专业性，推动行业转型升级。

具体来看，一方面代理商和母婴店在选品时不仅看重产品品质和功效，还更加看重产品背后的品牌积淀以及科研实力。淄博云栖商贸有限公司总经理袁元表示：“我希望营养品、特配粉品牌有强大的科研团队，这两个品类专业度要求很高，我选品的第一准则一定是品质，但品质需要沉淀，拿来主义的产品走不长远。”

另一方面专业服务正在成为终端门店的标配。以往母婴店布局服务大多都是抱着“可做可不做”的态度，但今年我们走访市场，越来越多从业者表示精细、专业的服务才是留住消费者的关键，例如目前众多门店不仅配备着育婴师、营养师，还提供健康管理、身高管理等相关服务，以解决新一代父母的育儿焦虑。除此之外，枣庄的一位健康调理型门店的老板还直言，“现阶段我们更多的要去做专业营销，精准拓客。”

“比拼专业性”是今年以来我们听到的最多的话题之一，品牌端也好，零售端也好，都在坚定专业、跟随专业，用专业的力量去改变生存模型和经营方式。有从业者认为，随着营养品专业门槛不断提高，营养品会像奶粉一样集中度不断加强，未来会是大品牌的天下。

03

营养品能作为门店“生命线”吗？

从实际需求看，大多数母婴消费者购买营养品是为0~3岁宝宝进行健康调理，多集中在肠胃不适、过敏、提高免疫力等方面，且往往是在宝宝出现问题时才会进店消费，一般在超过3岁之后，会减少购买频率、甚至不再购买。

烟台一位代理商表示，“妈妈们购买营养品的目的是为了解决问题。而孩子在0-3岁由于过敏引起的湿疹也好，还是肠胃不适等症状，往往在3岁以后就会消失，这时妈妈们就不会再购买营养品，反而更加注重在膳食上为孩子增加营养。”

同时，临沂的一位代理商也表示，“当下很多妈妈其实非常追求即时回报，且信任很难重建，当她们购买营养品后不能看见显著效果，她们会很大可能不再选择这个品牌，甚至不再进入这家门店消费。但营养品只能起辅助作用，不能作为疾病治疗来用，一些比较严重的问题还是需要到医院治疗。”

正是因为如此，一些营养品占比80%以上的小而美调理型门店在今年也面临着经营困境。临沂代理商分析，一是因为这些调理型门店的用户结构畸形，“孩子有问题就进店，没问题就不进店，但是它的目标用户毕竟有限”；二是传统母婴店、精品母婴店都在往调理型门店转型，甚至一些低价门店也在发力调理型营养品，且已经做起来了，对这些门店一定会产生冲击，“所以调理型门店也要全面发展，除了调理型营养品，还需要其他业务来支撑门店的发展。”

不少门店老板也认为，营养品虽然是一个大趋势，但是目前远远没有达到“刚需化”的地步，营养品能提高消费者粘性、增加利润点，但仅靠营养品赖以生存是不可取的。另外全家化营养的风虽然刮起来了，但愿意在母婴店进行全家营养消费的仍是少数。

“从目前看营养品的前景是可观的，但未来会发展成什么样谁也不知道。如果市场接下来没有一些好品类出来，行业也很难得到进一步发展，同时不够专业的品牌和门店一定会是被淘汰的那一波。”烟台富盛商贸有限公司总经理王晶说道。