母婴店转型盯上身高管理，急功近利会毁了这个好项目

随着人们对大健康意识的提高，越来越多的新生代年轻父母对儿童身高管理项目开始关注，身高管理项目逐渐火热。作为被科学实验证明了的安全有效的生长素，γ-氨基丁酸倍受市场关注，品牌纷纷推出含有γ-氨基丁酸的产品，代理商开始铺货，门店开始上架。但事实往往没有那么顺利，很多门店在经营过程中也出现了产品卖不动，达不到预期效果等很多问题，网上甚至有“身高管理无用”等反对声音出现，这究竟是怎么回事呢？

身高管理门店的难点

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家长的错误认知

一位负责身高管理门店店主告诉我们现在门店也有一定的难处：

“现在来咨询身高的家长孩子都是介于青春期前后或者正处于青春期，基本在9-12岁，12岁居多，这个年龄段孩子身高差距就比较大了，但是实际上很多儿童可能9岁就开始发育了，这时候很多家长就错过了身高管理的最佳时期了，家长再想达到预期效果就比较难了。

很多家长没有意识到身高管理其实是一个长期的过程，不是说吃了产品就能长高的，是需要长期的坚持，辅助以科学合理的生活作息和饮食，但是很多家长可能吃了几个月看不到明显效果就不吃了，加上门店没有及时跟进评估的话，这个效果就很难落地，家长看不到结果，自然客户就流失了。”

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门店的错误引导

现在门店中存在的过度营销也是造成身高管理项目存在问题的主要原因之一。

代理商郑水龙告诉笔者：现在很多门店陷入了一种营销思维，门店单纯只看业绩，本着能多卖就多卖的原则，碰到一个顾客就推销身高管理产品，根本不顾家长的真实需求。”

还有宝妈向母婴店抱怨，店员就说吃了能长高，结果买了一大堆回去吃完也没看到长高，感觉就是在忽悠人，再也不相信身高管理产品了。

门店不专业的引导和宣传也导致了消费者对身高管理有了错误认知，不顾长期的项目管理，产品卖出去就万事大吉，久而久之，客户信任度消耗掉之后，家长就不再光顾身高管理项目，这个项目就流产了。

笔者在网上搜寻发现，一些“使用γ-氨基丁酸产品孩子就能一年长高很多”“暑假两个月长高5cm”在网上以此为标题博取眼球。

门店的虚假宣传加上家长对身高管理的错误认知，也会让身高管理陷入误区。

“儿童长高是一种自然现象，这其中是有规律可循的，儿童在不同周期会有一定的生长规律。正常的骨龄增长是有一定限度的。青春期的孩子，一般情况下男孩在2-3年能长 23 公分，女孩差不多 20 公分，到了青春晚期，基本上平均的话就是 5- 7 公分。经过科学干预，孩子每年比预测身高多长高2-3cm，这已经最好的情况了。”郑水龙说道。

面对这些棘手问题，让越来越多想要入局身高管理的门店、代理商和品牌望而却步，但已经有人凭借以下几点成功趟过了河。

专业化流程

笔者采访了几家专业化身高管理门店发现，很多身高管理门店都遵循专业化的身高管理流程。

根据国家卫健委2023年发布的《7岁以下儿童生长发育标准》和2018年发布的《7岁～18岁儿童青少年身高发育等级评价》，如果孩子身高处于表格中的中位数，意味着是“中等身材”，孩子的身高在-2SD和+2SD这个区间内（表格范围内），都是正常的。不过，-2SD偏矮，+2SD偏高，当发现孩子的身高比-2SD的值要低时，就需要引起家长的重视了，而这也是门店开始身高管理的第一步。

家长有了身高管理问题，门店会将家长和孩子约到店里来进行专业化的评估，比如详细询问孩子平时的生活作息和饮食运动等日常习惯，对孩子有一个基础的判断。

接着对孩子的骨龄进行详细的分析，很多家长也会自己拿着骨龄片来店里咨询，门店则会针对孩子的骨龄进行专业化的分析，判断孩子是否患有矮小症的风险。

通过监测骨龄的方式，门店计算出未来成年靶身高，围绕孩子每一岁骨龄的增长高度，设计出的整个生长发育的需求或者预测公式，后续通过整个身高管理的个性化服务，监测孩子是否长到期望高度。通过每一年定期的监督和管理，实现它这个最终的成年的这个期望升高。

对于真正需要就医的儿童，身高管理门店也会做全程的服务和跟踪。

彼格高总经理高兴说：其实身高管理门店更多的是做一个初筛的工作，大部分家长是很麻木的，可能意识到自己孩子比同龄人矮小，去了医院，随便找了个医生，中药西药一起调理，但是药不对症最后还是耽误了孩子整个的身高发育需求。

而母婴门店如果有专业能力，通过自己的专业赋能，明确告诉家长这种情况应该去相关医疗机构，挂什么样的科室，看什么项目，找什么类型医生，给消费者一些明确的引导，也避免了家长的精力消耗和就医成本，孩子身高问题也能早发现早干预”。

这一切都是需要专业度在后面作支撑。

郑水龙告诉我们：“这一套流程走下来，大部分问题都解决了，也侧面显示了母婴门店的专业性，增加了家长们的信任度，成单率自然而然就上来了。”

链接医院和诊所

笔者注意到，身高管理项目中母婴门店和诊所医院的联系也更加紧密了，母婴门店弥补了诊所后续服务的追踪，诊所也弥补了母婴门店专业化程度的问题。因此很多母婴门店在自身寻求专业化的基础上，不断链接诊所和医院，借助医院和诊所的专业化背书，增加身高管理门店的专业性。

重庆美希亚贸易总经理黄晓在中童代理商大会上也提到了这点。

“诊所和母婴店的联合在身高管理项目上尤为明显。医院可以通过系统中的评判标准进行身高管理，门店在这个过程中可以学习医院的专业性。同时母婴店的留存流量高，诊所儿童客群广，两边能够把共同的流量把运活起来。甚至将来是否会出现母婴店和诊所的新业态也未可知。”

高兴告诉我们未来线下将会尝试自己做身高管理相关的门诊。

“就是我们会考虑开设结合医疗和营养的特色化门诊，去到人口比较集中的一些特大型城市，像广州、深圳、上海等特大型城市，或者成都、重庆、长沙、杭州、南京这种省会城市，人口集中性比较大，也有很多医疗资源，消费人群的认知也比较高，对母婴特色化门诊接受度也比较高。

而且门诊当中不仅提供身高管理的保健业务，也会提供这个医疗治疗，包括激素的相关使用，逐渐形成一个完整的体系，实现从生活管理到专业诊疗的闭环。”

做好服务是核心

相比于以往的产品思维和动销宣传，身高管理项目更加注重服务化的思维，从品牌到终端都要有明确的服务意识。

笔者在询问了几家门店店主之后发现，大部分门店做身高管理不会上来就跟你推什么品牌产品，不会让哪个营养品品牌特别突出。产品更多的是根据实际情况搭配，睡眠问题可能需要搭配γ-氨基丁酸；肠胃问题搭配膳食产品等等。

但产品的卖出只是整个身高管理环节的中间一环，很多营养素补充的身高不一定能满足家长最终的身高需求，还要结合情况培养孩子科学的运动习惯、生活习惯等等，在不同的层面多争取一些，这样的话才有可能达到最终满意的结果。

不仅如此，门店还会定期跟踪客户的使用效果，对客户进行精准的预测和调理期间的事项管理，以及根据目前效果及时调整，确保效用最大化。

这些都是门店要做好的服务。

代理商作为链接品牌和终端的重要环节，在营销服务上则更显专业性。

郑水龙说现在很多门店都把身高管理作为一种活动，这跟活动不一样，门店不能把身高管理作为动销活动看，门店不是纯销售，是解决顾客需求的。平时也会设置“骨龄免费测评日”并把它作为每月一次的项目固定下来。

品牌则从渠道选择上对服务思维有了更深的把控。

彼格高总经理高兴告诉我们因为线上很难做一个生活管理的服务，因此目前彼格高专注线下母婴渠道的深耕。

“线上的生活管理服务实施起来很有难度，不如线下及时快捷，而且他也学习不了身高管理的服务理念，很多线上只是售卖产品，无法触达服务这块。未来我们来有可能会组建自己的旗舰店，但也只是作为品牌的文化输出或者是一种宣传手段，售货重心还是在线下。

并且我们在线下也非常注重门店的选择，全国可能只需要 1000 家门店，全国每个区域十几二十家，每个市也是，省代可能只有20、30家。这种情况我们能把能做好服务的门店，或者本身已经是成熟的健康管理门店聚集起来，一起转型做身高管理项目，把这个长期项目做深做透。”

当前新生儿数量下降，母婴各品类产品长线下滑，行业整合趋势加剧，不少母婴门店纷纷寻求转型，身高管理服务客群作为连接0-3岁和成人群体的中间客群，既有力的嫁接0-3岁的老客户，也成为未来全家化营养的潜在客户和基石，对于正在转型或者即将转型的母婴门店都呈未来长期发展的利好态势。