【调查】“控货稳价”效果如何了？

“控货稳价”现在如何了？近两年，不少品牌都打出了这样的旗号，主要从两个方向入手，一个是控货，一个是防止窜货。在控货方面不少品牌都宣传会减少渠道压力，而在防止窜货方向，内码是前段时间的热点。

其实，不管是控货，还是管控窜货现象，是否能够起到一定的效应，企业占据关键存在，当然也少不了渠道商的自觉性，各方综合才能够更有利于市场内价盘的稳定。

01近两年“控货稳价”闹得火热

近两年，不少头部企业进行了控货布局，甚至部分小品牌也发表了控货的声音，想要通过减轻渠道商压力，保障渠道商的权益和利润，更是为了稳固产品在市场内的价盘，保障品牌的市场地位。

比如某品牌对于老代理商会进行控制时效和发货量，会给到1.5倍的实际发货量，最多可控制在两倍之内，这样可避免积压现象，也进一步防止了不良动机；而对于新代理商会进行更加严格的审核，调查其在行业内的口碑，是否诚实守信等，并且也对其进行控制发货量。

某个国产头部品牌已经减少分销渠道库存压力，并且主动进行渠道库存调整，降低渠道库存、保持货架商品较高新鲜度，对分销渠道整体存货水平实行更严格控制。这不仅保障了渠道商经营的稳定，也是为了给消费者提供更新鲜及更优质的产品，减少沉积产品大量在市场中流通。

而另一个品牌将降库存作为调整过程之一部分，公司进一步梳理渠道，减慢向分销商分发自有品牌牛奶粉，大单品的进行一系列销售策略调整，对分销渠道的整体存货水平实行更严格控制。这一公司在业绩报告中还表示，为了给消费者提供更新鲜及更优质的产品，减少分销渠道库存压力，并保证公司核心产品长远健康发展及竞争力。

所以为了渠道商的利益，也是对于品牌自身的保障，所以品牌通过自身控货，来维护市场正常、规范的发展。虽然有不少品牌都打出了控货稳价的旗号，但是究竟成果如何呢？是否表里如一？经过一段时间后也有个别品牌表示自身品牌在控货稳价方面有一定成果，但也有不少品牌没有提及成效如何，是只是打响了旗号？还是虽然实施了战略，但是成效并不好？亦或是解决了渠道商大量积货的问题？

02品牌诚意有多少？

控货稳价中的“控货”主要还是在品牌方上，压货一直是婴幼儿配方奶粉市场中存在的现象，但是由于压货现象越来越严重，一些渠道商表示，手中的存货还没有销售出去，厂家就要求交下一次的定金，自己在资金流动上周转不开后，无法完成厂家提出的任务，只能选择辞去代理商的职位。

由此终端店铺想要下去，就开始使用价格战，这是互相厮杀之举，价格战的产品让以奶粉销售为主的母婴零售门店接二连三地倒闭，再者因为大环境的影响，母婴店加速淘汰，行业竞争愈发严重，一些线下店铺为了能够吸引更多新客户，主要是留住老客户，达到不亏损或者拥有更好营收的状态，会选择较为容易的降价竞争，能够实现短期收益。

在这种恶性竞争下，品牌不得不下场管制，为了保障渠道的利益，更是为了保障自身的利益。口号打出来了，但关键是能不能控住的问题。

2020年10月29日，某食品公司业务员收到关于健康公司将货物窜出至经销区域之外的举报信息，在得知窜货信息后，该食品公司立即启动应急措施，通过支付高额费用回购的方式追回了部分货物。后食品公司委托安徽力澜律师事务所律师代理向法院提起诉讼，要求健康公司承担违约责任。

某品牌还关于市场窜货违约处理的补充通知，为了维护市场秩序,有效遏制市场窜货,推进市场健康发展,保障经销商与终端门店的合规权益。针对散布“全国可积分、全省可积分”信息的窜货查核,第一次查核,对货源经销商违约处理50000元,拒不接受处理的闭户处理；第二次查核,对货源经销商闭户处理。

个别品牌都宣布了对于一些渠道商窜货的处罚，而个别品牌只是在打口号，以此来提升渠道信心，但是行动力差、管控松散，最后并无任何成效。

03渠道怎么说？

品牌是引导方，渠道是执行方，只有渠道们规范执行才能够有所效果，所以控货稳价最终的效果需要品牌方和渠道们共同的努力才行。

南国宝宝创始人刘江文接受《母婴时代》采访时表示，关于控货稳价我们采取了打造全国专供的定制化自有产品，一年以来成效显著。

一位贵州的渠道商表示，关于控货稳价只有1%的品牌能够控得住。

在控货稳价方面，品牌虽说在其中担当着主要责任，但是如果渠道商们不执行，也很难达到应有的成效，所以不少品牌推出了渠道定制款产品，也是对于渠道商们的一种考验和选取，只有部分大型连锁母婴店或是头部的渠道商才能够有所涉猎，因为对于资金和渠道掌控上有着较高要求，这也是渠道实力的彰显，也为连锁母婴店和渠道商提供了差异化的竞争优势。

渠道定制款产品是企业与渠道们维护合作关系的利器，在为渠道打造渠道定制款产品的同时，也将其主打产品发给渠道商。而在产品方面，渠道无论是推广主打产品，还是推广渠道定制款产品，宣传的都是企业自身的产品，提高的都是自身的品牌知名度，所以对于企业而言，渠道定制款产品是一举两得的布局。

大多数渠道定制款产品都定位高端，而且合作渠道几乎都是知名度较大的连锁母婴店，这类渠道的溢价能力较强，有一定的主动权，所以利润空间较大。

渠道定制款产品可能在一定程度上保障产品的价盘稳定，但当市场内产品较多后，往往价盘破裂较快的也是从渠道定制款产品开始。所以不管是什么方式来达到控货稳价的结果，都需要品牌方和渠道商们共同的努力，缺一不可。

业内人士告诉《母婴时代》，现在所有品牌都想要控货控价，关键是能不能控住的问题，头部企业都是想控货控价，但是事实上，结果并不如想象中理想，比如内码还是会有一件代发的。

笔者采访独立乳业分析师宋亮表示，由于现在奶粉品牌控货稳价做的都比较好，渠道商也较为给力，所以内码起到的作用并不大，效果一般。

刘江文表示，内码的效果还是有的。这些属于通过技术手段控制，有政策就有对策，防不胜防。同时也是采取事后追责的方式控制，后果产生了再处罚，还不能很好地达到稳定秩序的目的。内码宣传下降，可能是效果很难起到决定性作用吧。或者大家找到更好的方法去维护市场秩序了。

一位贵州的渠道商表示，现在品牌对于内码的管控力度还是比较大的，但是并没有什么效果。

在内码推出后不久，网上已经出现了不少关于“内码破解”的言论，比如消费者在异地购买产品后，可将“积分码”拍照发给店主或是卖家进行扫码，借助母婴店来领取现金、积分等优惠项目，窜货商再进行积分获取奶粉。虽然较为繁琐，但在“利益”面前，让“窜货商们”无所不用其极。

所以即使品牌们想要如何管控方式，渠道商或者是某些线下门店不按照规定执行，就一定会出现破解之法。关于内码是否有效果，从市场反馈来看，在推出初期是有着一定的功效的，但是随着破解方法的出现，内码的作用肯定会大打折扣，现在是否能有效果，还要看品牌们对于内码的监管力度，只要监管力度够大，肯定会对于窜货现象起到一定的抑制作用的。

业内人士告诉《母婴时代》，窜货是很难杜绝的，但对于绝大部分品牌来说，都需要一个规范有序的市场，这样才是高效的，否则对渠道、代理商、品牌的伤害都很大，等到受伤时，市场的供应也会出现问题。一个健康的品牌商、健康的运营团队、健康的代理商团队、健康的婴童店终端队伍，奶粉的窜货比例是很小的。

窜货行为愈发猖狂，其实损害的是多方利益。从B端经销商而言，本该自己管辖的区域受到外来经销商的入侵后，市场缩小，自身利益被破坏。当然，部分渠道商在自身利益受到威胁后，也走上窜货的道路，一来二去母婴市场内窜货现象就愈发严重，形成恶性循环。窜货现象猖獗也会毁掉不少线下门店，是在“自相残杀”。

但是由于不少渠道商首先想到的是自己的眼前利益，想要抢夺更多市场份额，除了自己售卖的产品优势外，还有就是价格优势是很容易收获一批消费群体的，所以这也是为何不少渠道商会选择价格战的原因，能够很快速度地实现盈利。

窜货行为愈发猖狂，不仅仅让渠道商们自身利益受损，其实损害的是多方利益。从C端消费者而言，部分消费者会贪图便宜，去购买窜货产品，导致其难以辨别产品的真假，使得婴幼儿奶粉的安全性难以保证，让“假奶粉”有机可乘。

而最终价盘难以掌控，需要承受后果的是品牌方，品牌方会受到一些渠道商的不信任，和自身品牌形象受损，价盘不稳定能够体现出品牌实力，价盘的不稳定说明了企业对于渠道管控不到位，也可能是不愿意来管控，只想要最终结果。

认知&浅评：不管是头部品牌，还是中小品牌，不管是普通产品，还是高端产品，都需要价盘的稳定。因为一旦价盘出现了混乱，就很难树立其产品的地位和品牌的形象。所以维护价盘是极为重要的，不管运用何种方式，让市场竞争更加规范，保障渠道利益，才是品牌能够在激烈市场竞争中存活的根本之一。