奶粉又迎涨价，随着沉默、议论、抵触…超额利润时代已然结束!

近日，有关奶粉调价的话题在原本平静的行业掀起一阵波澜，拉开了龙年奶粉行业的竞争序幕。围绕此轮涨价带来的讨论中，电子围栏模式引起了关注，在奶粉行业超额利润时代已经结束的时期，更严格的控货控价，或许是品牌们纷纷涨价并期望重拾增长的目的所在。

Part 1

自2023年下半年

调价就已悄然进行

2020年，国内奶粉市场曾迎来一波涨价潮，当时的统计数据显示，市场上有至少17个品牌进行了调价，进口品牌及国产品牌均在列。但从2020年下半年开始，中国奶粉市场价格战拉开序幕，众多品牌为了争夺消费者纷纷下场大力促销。

几年价格战期间，奶粉市场同时伴随着出生人口减少，婴幼儿奶粉行业大盘萎缩、终端渠道获客成本不断增加等境遇，价格战带来的终端奶粉较低的成交价不仅挤压了渠道商的利润空间，部分奶粉品牌的利润也在持续下滑。

去年初新国标正式实施，各个品牌先后通过新国标并上市新版产品，因此下半年以来涨价其实就已悄然开始，多个品牌进行了或多或少的涨价，包括美素佳儿、伊利、a2等品牌。

近期，一份某国产品牌的调价通知在朋友圈流传，内容显示，自2024年2月26日起，该品牌旗下多个系列婴儿奶粉产品价盘将全面上调。

另一品牌的调价通知函也显示，由于上游原材料、生产、运输及国际供应链等多方面成本飞速上涨，将于2024年3月1日对品牌某系列奶粉正式调整价格。

据了解，此轮涨价中，品牌们少则涨了10元、15元，多则涨了30左右。在小红书平台上也有不少关于奶粉涨价的讨论，有消费者表示其选择的奶粉新国标后贵了六七十。不过也有消费者表示，只涨了十多块钱，还可以接受。

Part 2

从内码制到电子围栏

能否拦住窜货带来增长

在这两份调价通知中，先后提到了“电子围栏”，简单来说就是一种升级版的防止跨区域销售的数字化系统，通常辐射销售门店周围100公里，如果在范围内扫码，消费者会获得相应的红包，门店也会获得返利，但如超出范围，就会被定义为异地扫码，门店拿不到返利，不仅变相的承担了奶粉价格上涨的费用，还可能会受到处罚。

不难看出，此轮涨价伴随着的还有渠道管控的升级。控货稳价一直是奶粉行业近两年发展的关键词，2022年初开始，为了防止窜货，企业就各出奇招，不少推出了内码、三码合一、天眼系统等防窜货手段。

如今，看起来更严格的“电子围栏”模式已经开始施行，从其实施模式看，加强渠道管控是此轮涨价的底层逻辑所在。

独立乳业分析师宋亮指出，电子围栏实际上是在产品数字化管理体系和数字化营销体系发展基础之上，通过数字化的监控方式来确保产品的销售渠道关系稳定，从而防止窜货乱价行为，实现控货稳价。而在价格提升以后，能够通过电子围栏确保合作伙伴能严格执行价格政策，维护大家的利益。

而控货稳价带来的增长，已经在部分外资品牌身上看到。在2021年下半年，菲仕兰、达能等外资品牌开启了新一轮的渠道下沉策略，同时严格控货控价，经过两年的沉淀发展，外资奶粉品牌在中国市场重拾了增长。

前不久，多家外资品牌发布2023年财报，以雀巢、达能、菲仕兰、a2为代表的外资婴幼儿奶粉品牌在华业绩均取得增长。其中达能首席财务官Juergen Esser在业绩说明会上提到，达能婴幼儿营养品在2023年第四季度仍增长稳健并继续扩大市场份额，这要归功于本地团队对库存和定价水平的严格控制。

那么，通过电子围栏技术控货控价能否帮助品牌？业内人士告诉《母婴时代》，电子围栏从技术手段来说确实能够监控到，但执行时，如果发现一些大的渠道商实际上也不好处罚，所以让它解决整体的问题不太可能。

宋亮在接受《母婴时代》采访时表示，企业要想控货稳价，维持利润的增长，要从根本上客观评估整个市场的容量和自身在市场允许范围内的量的增长，并在品牌方、渠道方和消费者之间形成一种可持续的利益分配关系。对企业来说，要做到精而不是多。一方面控制经销商及门店数量，另一方面根据市场接受度投放产品，让渠道商在可控范围内能把产品做好，同时不在价盘上带来压力，这样他们也不会去窜货乱价来损害自己的长期利益。

Part 3

超额利润时代已经结束

近几年，国内新出生人口数量在持续下降，也导致国内奶粉市场的持续萎缩。尼尔森IQ数据显示，2023年中国婴幼儿配方奶粉全渠道销售额下滑了13.9%，其中线下渠道下滑了17.5%，线上渠道婴配粉销售也下滑了1%。

在品牌端，自婴配粉新国标发布实施之后，截至2024年2月22日，共计82家企业336个品牌的1127个配方通过注册，产品层面的竞争可见一斑。而在市场上，这几年价格战不断，行业面临获客成本增加、进店率下降门店动销困难、企业压货等，利润不断被挤压，这几年奶粉行业的生意都处于相对低迷的状态。

宋亮对《母婴时代》表示，价格战不是一个持续的事情，企业需要赚钱，但现在正常利润都保障不了了，所以要恢复到能获得正常利润的价格水平，但市场的供需关系决定了不会再有超额利润，只有保障整个行业能够有利润可挣，才能保证整个产业的健康。

笔者了解，就利润来说，不论是外资品牌还是国产品牌，给到渠道的利润空间都在减少。对于外资品牌来说，利润一向低于国产奶粉，此前国产品牌们在市场动销、费用等方面都有补贴，吸引了不少经销商，从成绩来看，也并未带来利润的提升。

山东一经销商告诉《母婴时代》，a2至初拿货价就要285元左右，去年新国标刚上的时候价格还能卖上去，现在有些门店300元就卖了，利润只有15元，而且多个外资奶粉品牌300左右都能买到，利润都不大。