业绩回暖！外资奶粉呈现上升小趋势

从业绩上来看，2023年外资品牌发展较为不错，业绩有所回暖升温，这主要得益于品牌在国内采取的积极战略，当然也有部分长久以往品牌建设的加成。

随着新竞争时代的开始，2月22日，国家市场监管总局发布：目前共批准注册配方1127个,包括境内926个、境外201个,对441个配方不予注册或未通过审评,境内外共有约20家企业未提出或撤销注册申请。各大品牌之间的竞争愈发激烈，外资品牌在哪些方面不断进行提升？或是需要在什么方向进行提升？

Part 1

业绩回暖升温

回顾2023年外资品牌的业绩，大多数品牌的业绩都有所回暖，甚至出现了快速增长的不错成绩。

据达能财报数据显示，其2023年净销售额达276.19亿欧元（约合人民币2156.24亿元），同比增长7%，其中，中国、北亚和大洋洲市场销售额增长最快，达10.1%。专业特殊营养业务净销售额为24.45亿欧元（折合人民币约190.78亿元），同比增长8.3%。

新西兰a2牛奶公司发布的2024财年上半年财报（截至2023年12月31日）显示，中国和其他亚洲地区营收同比增长16.5%至5.495亿新西兰元。中标婴幼儿配方奶粉营收同比增长10.4%至2.99亿新西兰元。

菲仕兰财报数据显示，2023年其收入达131亿欧元（约合人民币1022.69亿元），营业利润为7500万欧元（约合人民币5.86亿元）。其中以美素佳儿为主的专业营养品业务集团2023年收入增长 8.9%至11.55亿欧元（约合人民币90.17亿元），营业利润增长3.5%至2.07亿欧元（约合人民币16.16亿元）。

雀巢发布了2023年全年业绩报告数据显示，2023年雀巢总销售额近930亿瑞士法郎，有机增长率为7.2%，净利润增长20.9%，达到112亿瑞士法郎，雀巢方面预计2024年雀巢总销售额将增长4%左右。

2023年对于婴配粉市场而言是一个节点，各大品牌争相进行配方注册，拥有过第一次配方注册的经验后，第二次配方注册显得更佳从容一些。但是能够顺利取得二次配方注册品牌都是具备一定品牌实力的，尤其是这其中不出现断货、价盘不稳定等现象，更是考验品牌能力。

从整个消费大环境来看，由于出生人口不断下降，整个婴配粉能够抢占的份额就在缩小，婴配粉的市场竞争是愈发激烈，外资品牌为何能够迎难而上？并且之后外资品牌还需要在哪些方面进行提升？

达能首席执行官盛睿安表示, “2023年, ‘振新达能’战略取得了持续进展，硕果累累。我们以科研为中心，同时进一步提升了可持续发展与业绩表现之间的黏性。产品组合调整也取得了长足的进步。在过去的一年里，我们追加了品牌、创新和能力建设方面的投资，稳步提升了增长的质量，为所有利益相关方创造价值。”

有品牌表示，业绩取得积极增长的主要原因得益于强有力地执行聚焦中国、抓住市场机会和全部潜力的增长战略。

a2牛奶公司总经理兼首席执行官David Bortolussi接受《母婴时代》采访表示，a2公司对于中国市场充满信心，将继续执行聚焦，投资并且布局中国的增长战略。随着我们的持续投入和发展，消费者越来越多地看到a2 品牌产品的益处，这为我们提供了一个进一步扩大产品组合的平台，预计今年晚些时候，将推出更多新产品。

他还表示，与前期的24财年展望相比，a2公司调高对于营收增长的预期：24财年的增长预期从之前的‘低个位数’，上调到‘低至中个位数’增长。

Part 2

调整本土化战略，贴合市场需求发展

随着消费者喜好的转变、国产产品迅速崛起和人口出生率等因素的影响，头部外资品牌也在不断调整自身的战略布局，本土化就是外资奶粉在国内市场的战略之一，并且随着市场的变化，本土化战略也在不断优化。

比如达能针对中国市场实行“本地优先”战略，在2021年达能提出在华“五年规划”，实施“中国创造、中国制造”战略。在此之前，达能曾在上海设立开放研发中心，将本土洞察与数字创新工具结合，开发了多款符合中国消费者营养和健康需求的创新产品与服务。

2021年8月份，某品牌宣布正式收购中牧集团旗下马陶拉乳业，进一步加码中国市场。彼时其表示，其与农垦、中牧等“国家队”合作，能够充分融入中国本土市场，为中国消费者提供更多、更好的产品。与中国市场战略合作伙伴以及商业伙伴的紧密合作也至关重要，充分挖掘中国市场潜力，尤其是线上渠道与低线城市。

同年3月，菲仕兰组建了China for China研发团队，以本土化市场需求为指引强化研发能力，开发更符合中国本土需求的特食产品。10月12日，菲仕兰创新体验中心作为菲仕兰在中国市场推出的首家体验店，基于先进的数字化技术和专业的服务保障，力求打造数字内容与真实世界高度融合的创新应用场景，通过实现线上线下联动、虚拟与现实交互，为客户和消费者提供定制化服务和全套数字化消费方案。

除此之外，不少外资品牌还不断通过控货稳价、持续打造品牌形象等方式来稳固市场，这也是迎合市场发展的表现。另外就是从产品上出现，现在中国市场中不缺乏好产品，怎么样才能够从中脱颖而出，除了自身的品牌价值外，还需要不断优化产品结构，做到与时俱进。

Part 3

产品结构的不断优化

国内奶粉市场中流行趋势都在不断变化，在近几年中出现了不少的新兴卖点与品类，比如近期较为火爆的HMO，虽然外资品牌旗下有一些HMO奶粉通过跨境购或是代购等方式早已进入了中国市场，但是HMO被批准可以应用到奶粉当中，就已经说明可以推出中文标签的产品了。

去年11月，首罐添加两种母乳低聚糖HMO的全新启赋儿童成长奶粉正式从惠氏苏州工厂诞生，特别添加35种成长关键营养元素。不久后，惠氏又推出了启赋HMO液态奶产品，添加2种母乳低聚糖。

某品牌表示始终与消费者痛点与需求保持同频，除了不断推出新的产品，还以创新的营销打法，进一步提升关键品牌健康指标和市场份额。

除此之外，外资品牌针对全家营养在不断进行投入，比如达能针对中国市场推出中老年奶粉品牌敢迈，雀巢面向中老年群体的怡养品牌也推出了糖律配方奶粉。

中老年奶粉市场近几年一直发展比较火热，成为了众多企业布局的重点。据《2022-2028年中国成人奶粉行业市场研究及前瞻分析报告》显示，中国成人奶粉市场规模约在150亿元左右。据《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》指出，2020年成人奶粉市场整体涨幅超98%，中老年奶粉增长达到142%，消费人数同比增长超过45%。

虽然这一行业市场规模还比较小，但是拥有着较大的可挖掘空间。据全国老龄工委发布的《中国老龄产业发展报告》，2050年中国老年人口数量将达4.8亿，消费潜力将增长到106万亿，占GDP比例将达33%，业内预计中老年奶粉市场规模将继续扩大。

外资奶粉品牌除了在中老年奶粉领域进行不断投入外，宠物市场、营养品也是其布局的重点方向。可以从一些外资品牌的业绩数据中看出，宠物市场的增长是较为可观的。另外，就是养生观念的崛起，让营养品市场得到迅速发展，不少外资品牌早早布局了这一市场。

Part 4

稳定价盘

近两年，不少品牌都打出了控货稳价的旗号，主要从两个方向入手，一个是控货，一个是防止窜货。在控货方面不少品牌都宣传会减少渠道压力，而在防止窜货方面，内码是前段时间的热点。虽然控货稳价在短期内可能会对业绩造成影响，但是对于长期发展更有利。

达能认为2023年第一季度的增长得益于稳健的定价策略和极具韧性的销量与组合表现。价盘的稳定是品牌发展的关键，不仅仅保障的是渠道利益，更是品牌自身利益。

为了维护价盘，从2021年开始也有不少品牌宣布提价，在2021年，20多款婴幼儿配方乳粉发布了提升价格的声明，雀巢、雅培、美赞臣等知名品牌乳粉价格均有不同程度的上涨，每罐大多上涨15元至45元，上涨幅度大多为10%至15%。

价盘稳定代表了品牌形象，是建设品牌护城河的重要一环，保持价盘稳定也说明品牌实力。价盘紊乱不仅仅会损伤渠道利益，还会对品牌形象受损，比如上述所言，价格的不统一会让消费者产生疑惑，对于产品“真假”的疑惑，对于品牌的信任度可能会下降。

从各个层面来看，稳固价盘是品牌实力的体现，首先要确保官方旗舰店价格的统一，然后是渠道方面价格的管控，尤其是对于窜货乱象的管控，虽然窜货现象难以彻底杜绝，但是在一定程度上抑制此类行为，是可以实现的。

价盘不管高低，都需要拥有一定的稳定性，活动优惠是正常现象，但是长期以低价来“走量”销售并非获取销售份额的权宜之计，此方式也并不会得到长久发展，因为对于新生代消费者而言，价格较低并不能吸引住她们，只有产品品质才是根本。

Part 5

持续加码品牌，建立品牌护城河

在婴幼儿奶粉行业中，消费者对于“品牌”有着不同的见解，有消费者认为品牌性是产品品质的保障，也有消费者认为品牌并不重要，还得看产品和价格。

根据《2021中国家庭奶粉&营养品消费调研报告》显示，消费者对于奶粉的安全性、营养配方和品牌关注程度占比依次为89.79%、89.07%、88.62%。也是随着品牌性越来越重要，也在一定程度上推动着整个婴配粉市场集中度不断提升。

个别外资品牌本身就具备一定的品牌性，但是在整个发展当中，也并不会忽视对于品牌建设的投入，甚至还会加大投入。比如在腾讯视频、小红书、微博、抖音、微信等消费者喜欢聚集的地方进行明星大单品的广告投放，与媒体进行交流等等。

当然品牌团队在进行产品营销时，也不能单单只是电视广告、明星代言的布局，还需要进一步让消费者深度了解产品的优势。另外，品牌在完善产业链、投入科研等方面的投入，并且着重突出此方面的投入，也是建设品牌护城河的重要方式。

个别外资品牌的品牌性一直是竞争优势之一，要知道的是，品牌性、知名度等都是需要品牌不断进行维持的。现在行业内有部分品牌已经在吃老本，不管是市场营销、产品布局、品牌性打造等方面的投入都看似较为随意，一成不变地延续着之前的方式战略布局。

虽然这些品牌在竞争中具有一定的品牌性，知名度可能相对较高，或是区域知名度相对较高。但是随着消费人群的更新换代，其品牌竞争力在不断消退，所以近几年的营收、利润都处于下降状态，并且下降速度并不低。

奶粉品牌想要长久发展，需要不断维护品牌厚度，品牌是第一眼的吸引力，具有品牌性的品牌更有利于吸引到新的消费群体，所以这也是为何各大品牌都在铆足力气建设品牌护城河的原因之一。

认知&浅评：外资品牌虽然具备着一定的优势，但是还需要不断在自身的优势上进行叠加，毕竟市场变化是非常迅速的，品牌要不断与时俱进，才能够走在消费需求的前面。部分消费者钟爱外资品牌的原因，主要是品牌性、品质、性价比等，这些方向是优势，也还是需要外资品牌不断提升的方向。