卡夫亨氏在华米粉厂停产，折射行业理性发展

前些年，婴幼儿辅零食市场规模逐年增长，入局品牌逐渐增加，但随着市场不断发展，不少品牌会采取全品类布局或跟风创新导致行业内竞争加剧，婴幼儿辅零食近两年市场规模虽然呈增长态势，但增速已经显著放缓。

辅零食品牌数量也有所下降，市场中各品牌融资消息也在逐渐减少，还有部分品牌开始整改定位来迎合市场的发展趋势。婴幼儿辅零食并不是刚需产品，出生人口下降对辅零食市场可能会造成一些影响。

Part 1

卡夫亨氏暂停在华米粉工厂生产

据报道显示，卡夫亨氏前不久对佛山米粉工厂做出暂停生产的安排，并对在华婴幼儿辅食产品业务有所调整，后续将在华加强与第三方的合作，共同研发和生产婴幼儿辅食产品，以更灵活、更快速、更小批量生产的方式满足消费者需求及应对市场变化。

对于佛山工厂暂停生产后，如何安排后续米粉辅食产品的生产以及佛山工厂的去留，卡夫亨氏方面表示公司高层还在商讨中，但除米粉以外其他婴幼儿辅食产品的生产安排不受本次决定的影响。

卡夫亨氏做出上述决定的原因可能是由于中国婴幼儿辅食市场正在逐渐发生改变，中国婴幼儿辅食行业规模年增速显著放缓。根据艾媒咨询中国婴幼儿辅食报告了解到，2014年中国婴幼儿辅食行业增长曾达到41%，到了2022-2027年，行业复合年均增长率为8.4%，增速已经明显放慢。

在发展态势较好的几年中，婴幼儿辅零食品牌入局者逐渐增加，卡夫亨氏的竞争压力也有所提升，所以综合考虑来去除婴幼儿米粉工厂。

虽然近两年经济环境一般，辅食市场发展增速较缓，在这样的大环境下，辅食产品的消费可能也会减少。但总的来说，中国的人口基数还是较大的，即使消费需求有所下滑但市场总量较大，而且近两年从一、二线到农村的婴儿辅食品类教育正在提高，中国婴幼儿辅食还是有一定发展市场的。

Part 2

辅食品牌有所淘汰

前些年，辅零食市场处在品牌红利期，大部分布局此领域的相关品牌获得了一定的回报。因此，越来越多品牌开始向辅零食市场发展，不论是新兴品牌、知名食品品牌还有一些杂牌都在向该领域布局，推出一系列辅零食产品。但随着市场不断发展，红利期逐渐消退，有部分辅零食相关企业也逐渐被市场所淘汰。

此前，由于婴幼儿辅零食市场产品种类多样，在相关标准上并不算严格，市场入局门槛并不算高，因此在这一领域中存在大量的不知名品牌。一年前，笔者在企查查上搜索“辅食”显示，与之相关的公司有12368个，而现在企查查上搜索“辅食”显示，与之相关的公司剩下了9522个。短短一年，品牌数量减少了近3000个。

部分原因可能是由于辅零食市场竞争逐渐加剧，对相关辅零食产品的需求逐渐提高，并且一些品牌其品牌黏性较高，消费者更加青睐于选择这些品牌旗下产品，一些品牌并没有应对竞争的实力，从而在市场中逐渐被淘汰，也有可能是由于一些杂牌只是想要在市场红利期获得短期红利，在红利期消退后便退出辅零食市场。

而且随着辅零食市场的发展，部分品牌被市场所淘汰或退出市场，优胜劣汰也随着市场的不断成熟而显现。对于目前市场中的辅零食品牌来说，无论是经营还是发展都变得比之前难度高。一些品牌被市场淘汰后，辅零食市场竞争进一步升级。

Part 3

融资现象大幅度下降

据不完全统计显示，在2021年-2022年婴幼儿辅食品牌投融资情况统计中，2021年婴童食品领域发生投融资事件近20起，包括莴小芽、哆猫猫、宝宝馋了等13个品牌获得融资，融资金额合计共超过15亿元。婴幼儿零辅食市场也获得了真格、顺为、梅花、天图、黑蚁、清流等知名机构都进行了押注，并且不少投资机构在婴幼儿零辅食市场中进行了多次投资。

比如某品牌在2021年进行了两次融资，投资机构分别是渶策资本、顺为资本、清流资本，并且顺为资本、清流资本这两个投资机构均参与了这两次的投资。某品牌在成立短短一年内获得了四轮融资，投资方包括海纳亚洲创投基金SIG、星纳赫资本、三七互娱、翊翎资本、厚为资本等。

2022年品牌融资的消息明显减少，且金额也在下降。而到了2023年，融资消息更是大幅度减少，2023年这一赛道为数不多获得融资的品牌怡芽，第一笔融资也发生在2022年。此外，还有某奶酪品牌完成数百万美元PreA+融资，由青山资本独家投资以及某品牌完成了B+轮融资，由国晟资本独家投资。

相关投资机构对于辅零食市场的投资态度也发生了变化，投资机构对于辅零食市场的投资更加谨慎，对于品牌的盈利能力和市场前景的评估也更加严格，这在一定程度上导致融资品牌越来越少。

Part 4

部分品牌开始整改定位

据笔者查询，去年某集团旗下的辅食品牌在电商平台的官方旗舰店下架，其产品只能在部分母婴店铺中找到，不过现在又重新上架了产品，其品牌定位由针对儿童成长食品领域的品牌转变为致力于提供专业婴童零辅食。新定位旨在强调该品牌产品对婴童成长的关注和呵护。同时，该集团也强调了其品牌理念，即以“专业、品质、安全、创新为品牌核心价值观，助力宝妈轻松育儿”。这一变化反映了该品牌对市场需求的洞察和及时调整，也反映了其对儿童辅零食市场的重视。

除此以外，较为知名的辅零食品牌也修改了品牌定位，从原来定位新一代儿童食品品牌，转变为新一代儿童零食品牌。2022年初，该品牌砍掉了其品牌旗下的调味品和米面主食类产品，这也体现了该品牌“专注成分、专注配方、专注健康”的理念。某品牌将品牌定位从“零添加”全面升级为“宝宝的专属营养师”，据该品牌对1200位90-95后宝妈人群的定量测试结果显示，“宝宝的专属营养师”这个全新的品牌定位概念，喜爱度是原有概念的2倍，第一购买意愿是2.3倍。

从这些修改品牌定位的品牌来看，其定位更加清晰，与品牌理念更加契合，打造了一个更具专业性的品牌形象，而且修改后的品牌定位更具差异化记忆点，可能对消费者的消费理念产生潜移默化的影响。对于消费者来说，品牌修改品牌定位可能代表其敏锐捕捉到核心消费者的需求变化，有利于品牌形象的建立并吸引更多目标消费者购买。

随着辅零食市场逐渐发生转变，在市场中打造真正符合消费者需求的品牌，是大部分品牌的重要发展方向。艾瑞咨询发布的《2021年中国婴童新锐品牌营销增长白皮书》中也提及，影响家长购买婴童品牌最主要的两大因素便是产品安全以及产品具有创新性、突破性。一个独特的品牌定位可以帮助消费者更好地理解品牌的价值观和特点，增强消费者对品牌的信任度和喜爱度，同时，也为品牌的长远发展提供了方向和目标。

Part 5

出生人口下降后，

是否也影响了辅零食市场的需求？

2023年1月17日，国家统计局公布了2022年的人口数据，全年新出生人口956万人，连续第6年下降，相比于2016年的1883万人相差近一半。这也意味着中国的人口红利越来越小，由于出生人口的下降，婴幼儿配方奶粉市场的发展影响较为严重，国内婴幼儿配方奶粉市场持续性下滑。

出生人口下降意味着潜在消费者数量的减少，这自然会给整个婴幼儿辅零食市场带来一定的影响，婴幼儿辅零食的主要受众减少加上近些年婴幼儿辅零食市场增速放缓，对婴幼儿辅零食市场影响可能主要是其可发展空间。由于消费者的饮食习惯正向健康化转移，人口数量下降，对于辅零食产品多样化的需求就会相对减少，其市场可发展空间也会随之缩小。

虽然出生率下降，但这并不意味着市场会立即受到影响，消费者的购买力、消费习惯等因素也会影响市场的变化。因为这一市场不同于婴幼儿配方奶粉市场的是，辅零食并不是婴幼儿的刚需产品，其本身消费人群就有一定的限制，目前婴幼儿辅零食的主要消费群体是精细化育儿群体。

精细化消费人群对婴幼儿的健康更加注重，对产品成分、配方上较有研究，所以更加注重针对性的营养补充，而且这类消费群体大部分经济基础较好，更加注重产品的品质，其愿意选择有具备一定知名度及口碑良好的品牌产品，并相对更加愿意为高品质的产品支付较高价格。所以即使出生人口下降，对于精细化育儿的家庭来说，其需求量仍较大。

认知&浅析：近两年，婴幼儿辅零食行业市场规模增长较为缓慢，曾经发展势头强劲的市场面临降温，由于前些年入局品牌较多，市场中的产品供应量也就较多，但随着市场不断发展，一些问题开始显现。引发更多人猜测婴幼儿辅零食市场需求是否下降等问题，因此，一些品牌敏锐地察觉到市场的变化，开始整改品牌定位，推出更加精细化的产品。无论市场是否面临着变化，具备敏锐的察觉能力，能够迅速做出反应的品牌更能够在不断变化的婴幼儿辅零食市场环境中获得长远发展。