为什么婴配粉老大总是坐不久？

纵观婴配粉行业的发展过程，可以发现：受市场环境变化、消费者心态改变等内外部因素影响，婴配粉老大的位置这些年经过了好几轮更迭。

婴配粉的王位更迭史

回顾婴配粉老大的演变史，大致可以分为四个阶段：

01

1.0时代（90年代-2007年）：从合作社起家的行业龙头

三鹿集团前身是1956年成立的“幸福乳业生产合作社”；1964年开始转向奶粉等乳制品加工制造，1973年，田文华带领技术团队制造出了一条完整的喷粉生产线，实现规模化生产；1983年，田文华成为牛奶厂生产副厂长，并争取到了国家奶粉配方母乳化课题，工厂由此转型为母乳化奶粉生产企业。1993年三鹿奶粉的产量和销量冲到了全国第一；接下来的十几年里，三鹿集团始终是中国乳业的领头羊，占领了全国奶粉市场将近20%的份额；2007年，三鹿集团的销售额再创新高，突破了100亿元，连续第15年蝉联了销量第一。2008年，三鹿因在奶粉中掺加三聚氰胺，导致全国暴发婴儿肾结石，并于2009年2月12日宣布破产。

02

2.0时代（2008-2012年）：乘势崛起的外资品牌

三聚氰胺奶粉事件爆发后，国产奶粉地位一落千丈，以多美滋和美赞臣为代表的外资奶粉品牌乘势崛起，开启了婴配粉2.0时代。

多美滋的前身新安乳品公司是上海崇明岛的一家小农场企业，成立于1987年，以低价袋装奶为主；1992年底，引进了丹麦宝隆洋行的资金，并成立英特儿营养乳品有限公司；1995年年中企业建成投产，开始生产多美滋奶粉；2006年被荷兰的NUMICO公司收购，2007年又被达能收购，2008年改名为多美滋婴幼儿食品有限公司。尼尔森数据显示，2012年多美滋国内婴幼儿配方奶粉的市场份额，高达11.7%，位居第一。2013年8月，有爆料称，恒天然旗下一家工厂生产的浓缩乳清蛋白粉检测出肉毒杆菌，包括达能集团旗下多美滋在内的4家中国境内进口商进口了疑受污染的产品。最终发现是“虚惊一场”，但此后，多美滋开始走上下坡路。

1905年美赞臣在美国创立；1993年美赞臣（广州）有限公司正式投产成立，2008年更名为美赞臣营养品（中国）有限公司，全面展开对中国市场的营销策略。此后，美赞臣凭借专业的医院宣教和大手笔的市场营销，迎来快速发展阶段。2013年美赞臣取得了近80亿元营收，市场占有率达14.3%，在国内婴幼儿奶粉市场销量第一；2017年，利洁时以179亿美元收购美赞臣全球业务；2021年，利洁时将大中华区的美赞臣婴儿配方和儿童营养品业务出售给春华资本；2023年底，美赞臣宣布管理架构升级，任命春华资本董事总经理兼消费行业组联席负责人肖婧婧担任公司CEO。

03

3.0时代（2013-2019年）：外资奶粉的黄金时代

惠氏是财富全球500强企业之一，也是全球最大的以研发为基础的制药和保健品公司之一。1986年，惠氏奶粉进口到中国市场，当时产品有S-26、Promil和Nursoy；1998年，由惠氏公司和上海牛奶公司合资的上海惠氏营养品有限公司开始正式设产，生产惠氏的合资奶粉爱儿乐和健儿乐。2009年全球药企老大辉瑞宣布以680亿美元收购惠氏，2012年辉瑞公司与雀巢达成协议，将惠氏在内的营养品业务以118.5亿美元出售给雀巢。自多美滋“恒天然事件”之后，惠氏牢牢地把持着中国国内婴幼儿奶粉销售份额老大的席位，2015年销售额突破100亿。然而，近几年，受全球疫情影响，国际供应链体系受损，叠加奶粉新政落地，国产奶粉快速崛起，外资奶粉受到明显冲击。

04

4.0时代（2019-至今）：国产奶粉重回第一宝座

飞鹤始建于1962年，是中国最早的奶粉企业之一。2016年飞鹤提出“更适合中国宝宝”的品牌定位；2019年在港股上市，成为港交所历史上首发市值最大的乳品企业。2021年，旗下星飞帆系列奶粉销售额破百亿，成为全球销售额第一的单品。目前，飞鹤是中国婴幼儿配方奶粉第一品牌，市占率超过20%。弗若斯特沙利文发布认证的结果显示，2019-2023年度，飞鹤奶粉在中国婴幼儿配方奶粉市场（不含港澳台地区）连续5年位居第一，在全球婴幼儿配方奶粉市场连续3年销量第一。

为什么婴配粉老大总是坐不久？

首先，用户消费周期短。婴配粉的目标群体为0-3岁，代际更迭速度快，品牌要想持续占据领先地位，需要不断拉新拓客、重建消费者心智，对品牌资金投入、专业服务、营销手段都提出了更高要求。此外，由于婴配粉行业客情周期短，不断有新客涌入，各类品牌都有机会，可能对头部品牌造成一定冲击。

其次，婴童食品重度依赖渠道，渠道的整合升级反向影响品牌格局，但目前尚未建立健康的产业生态。随着电商平台、渠道联盟、以调理型门店和精品母婴店为代表的单体门店的新兴渠道形式发展，区域连锁之间抱团取暖，整合与被整合加速，渠道联手“叫板”品牌方也成为常态，渠道变革影响着品牌的变迁。

最后，品牌和渠道利益之争严峻。以新一轮奶粉涨价潮为例，如何寻找品牌与渠道之间的利益平衡成为行业焦点。近日，有代理商反馈：“很多品牌方认为销量下滑，不仅是因为出生率下滑，更是消费习惯的改变，大部分消费者在线上买货，品牌认为门店可以负责展示产品，靠线上完成销售。”

综合来看，婴配粉老大的位置总是坐不久，与行业变迁、消费需求和消费观念迭代密切相关。对于奶粉品牌而言，行业震荡革新的大背景下，增强品牌价值、建立核心竞争力才是根本出路。