恬橙品牌创始人陈杰：聚焦“过敏+长高”，构建儿童成长全周期精准管理体系

随着新世代父母精细化、科学化的育儿观念不断深入，叠加过敏人群增多，与婴童过敏相关的营养品成为行业关注的焦点。4月26日，由母婴行业观察主办的“出路·新渠道大会&增长品类大会”在杭州圆满落幕，在现场大会，恬橙品牌创始人陈杰带来《以过敏为起点，构建贯穿营养品全领域的生态圈》主题分享，以下为精彩干货内容。

聚焦“过敏＋长高”
助力儿童全周期营养健康管理

一直以来，过敏都是一个很严肃的问题，但当下关于过敏的讨论往往带有营销色彩。今天想和大家探讨如何以过敏为切入点，构建贯穿营养品全领域的生态圈。

一是无敏不等于过敏调理，市面上多数品牌过于强调“无敏”概念，这实际上反映了其专业性的不足，但现今的消费者不仅会查看配料表，更关注产品对过敏问题有无调理效果；二是解决症状不等于过敏调理，品牌在为消费者提供过敏调理方案时，必须深入关注两个关键点：一是如何妥善应对氨基酸奶粉过敏问题，二是敏宝辅食应该如何科学添加，比如一些门店会建议给敏宝的辅食添加原味米粉，出现问题后再用益生菌、消化酶去解决，这种方式是不合理的。

同时，当敏宝对部分类别的营养品产生过敏反应时，不应草率地将其整个品类摒弃，而是应从源头上深入调理过敏症状。作为具有深厚医疗背景的品牌，恬橙围绕过敏宝宝、长高两大消费者需求，打造了多元化的产品系列，比如恬橙推出适合敏宝的无添加调味剂且口感好的氨基酸奶粉，该产品在天猫整个类目已做到接近50%。

对于敏感体质的宝宝来说
恬橙在产品矩阵打造上还有哪些新思考？

1）关于呼吸道问题的新思考；在成长过程中，过敏宝宝可能会出现呼吸道问题。但目前整个行业对于呼吸道过敏解决方案有两种：第一是提高免疫力，补充能提高孩子免疫力的所需营养元素，比如乳铁蛋白；第二是使用针对性的过敏喷剂治疗。

其实所有人都知道遇到呼吸道问题时，第一时间应该是阻隔过敏源，比如勤快打扫屋子，或者出门时必带戴口罩，但很少有人把这件事做好。恬橙认为，从整个呼吸道市场来看，尽管当下母婴行业的呼吸道市场份额很小，但是整个品类潜力是非常大的，现在主要是整个链路设计源头出现问题了，因为大部分人更多考虑的是，“出现呼吸道问题，我怎么把他治好，而不是从源头掐断过敏源。”值得一提的是，去年9月份，恬橙做了生理海盐水产品，帮助更多母婴家庭从源头上预防儿童呼吸道过敏问题。

2）关于身高体态管理及儿童长高奶粉的新思考；当呼吸道问题得到妥善处理后，身高问题可能又会浮现。在身高管理方面，恬橙更倾向于为宝宝提供精准营养，比如推出澳敏佳维生素K2产品，以高配营养来助力宝宝的身高增长。据悉，当初我们推出澳敏佳维生素K2产品时，市场上大部分都是以复配产品为主，几乎没有单独做维生素K2，恬橙认为这是行业存在的一个机会点。另外，当下是消费者主权时代，相较消费者以往倾向于选择医生推荐的产品，如今的消费者更会提前做好攻略，在小红书、百度等平台搜索身高问题。所以，我们一定要精准把握了当下市场的空白点，以精准营养为核心满足不同消费者需要，才能把新客引来，把老客留住。

提及儿童奶粉市场，我们知道过去几年在母婴市场上儿童奶粉生意很火，但是很多医院专家并不推荐儿童奶粉，因为市面上大部分儿童长高奶粉不能同时满足敏宝家长解决过敏和长高的双重需求，如果家长为了促进孩子长高吃了普通的儿童奶粉，通过短期的刺激，过度摄入高能量、高蛋白的食物，可能会促进孩子的骨龄提前发育，长得更快，在这个过程中可能会出现过敏症状。所以，整个儿童奶粉的品类应该被重塑。基于消费者的需求痛点，恬橙今年推出了市面上第一款水解乳清儿童成长奶粉，该产品是公司品类毛利最低，水解配方成本最贵的，适合过敏宝宝营养成长的奶粉。

以往家长在选择儿童成长奶粉时，如果孩子年纪小遇到腹泻、湿疹等过敏症状能很快分辨出来，但年龄大些则很难分辨出导致过敏的原因，所有最简单方法是选择用水解配方的儿童奶粉，会起到很好的预防作用。值得一提的是，恬橙的γ-氨基丁酸单品在抖音卖了超1个多亿元，受到消费者的喜爱。

3）关于母婴知识付费内容的新思考；其实做生意的方式大概有两种，一是倒卖差价，指的是从经销商拿货再卖给消费者，它的好处是来钱快、短平快，坏处是生意不是长期的，因为你的产品早晚会乱价，市场上永远有比你性价比更高的产品。二是做知识付费的生意，但是我们也看到在整个母婴行业里面做知识付费，不少从业者对这种观念是很薄弱的，很少有人愿意花钱参加培训。

那么，我们如何通过知识培训创造更多营收？其实孩子长高最经济、最有效的方法还是通过运动，与此同时，运动也是创造利润的一种方式。在这方面，恬橙已率先尝试推出运动项目，作为行业内首个知识付费项目，目前已取得良好的成效。

在门店测试阶段，我们也发现两个点，第一是相较卖产品，运动项目成交效果更好，尤其是家长消费决策的时间很短，大概十几分钟就能成交，更深层次来看家长也不一定要让孩子长高，主要是为了让孩子通过运动强身健体。目前恬橙课程为期三个月时间的售价是1999元。第二是对于家长来说孩子既可以通过运动强身健体，也可以解放自己，整个消费端商业模式是跑通的，相比卖产品更容易些，比如新客黏性比较差，很难持续复购产品。另外，在整个母婴行业中，恬橙希望通过过敏的整个衍生链，把知识付费体系做起来，推动行业向上发展。

解决了身高问题后，父母可能还会面临宝宝注意力不集中、外貌上的困扰。对于注意力不集中的问题，恬橙认为这同样需要通过解决过敏来逐步改善，而对于宝宝的颜值问题，我们认为并非简单通过销售牙膏牙刷就能解决，而是要为宝宝打造一个全周期颜值管理系统。一个孩子的长相70%是遗传因素决定的，还有更重要的原因是口腔的问题决定的。现在10个小孩里面可能7个都有口腔问题，但如果门店只是“卖牙膏牙刷”很难卖的过专业的品牌，所以我们可以从儿童过敏维度切入，也就是儿童口腔颜值层面，去关注家长比较关心的“孩子长得丑了怎么办的问题”，再延伸到儿童口腔管理阶段。

最后，送给大家最重要的一句话，“你传递的思维就是你的人设”，人设指的是专业，而传递的思维则是整个过敏涉及的链路，比如针对呼吸道、身高、口腔等问题做专业的产品，这是你的思维决定的。