从名噪一时到备受质疑，小仙炖接下来如何讲好燕窝滋补新故事？

“高净值人群中，燕窝的渗透率在健康产品类别中位居第二，仅次于维生素。”胡润百富发布的《2022年高净值人群价值观及生活方式研究报告》中提到。

用户需求的加速进阶和市场规模的持续扩大，倒逼燕窝行业进一步研发创新。一众品牌中，小仙炖的名号在这几年大而响，销量登顶、明星站台、融资不断......在这背后，我们或许更应该思考的是，小仙炖从0到1做对了什么？从1到10的增长方向和背后隐忧又是什么？

从0到1：

革新品类是正解

营销突围有两面性？

小仙炖成立于2014年，彼时，燕窝市场基本被干燕窝和即食燕窝垄断，前者需要消费者自己泡发、挑毛、炖煮，费时费力且流程繁琐，后者虽可直接食用，但经过工业化标准生产，口感和新鲜度略差。受制于市场供给，“不知如何炖”、“不懂如何选”成为外显的消费痛点。

直击用户需求点和市场空白点，小仙炖凭借不添加防腐剂、新鲜即食的品牌调性精准切入燕窝市场，创新采用C2M模式，即由用户需求驱动生产制造，消费者下单后由工厂统一炖煮，再通过冷链配送到家，方便食用且保证新鲜度，真正契合当代用户对品质生活和健康的需求。沙利文数据显示，2017年-2023年，小仙炖连续六年成为全国鲜炖燕窝销量第一品牌。

与业绩齐飞的还有估值，自2015年起，小仙炖先后拿到五轮融资。公开资料显示，小仙炖于2015年3月完成由洪泰基金和天使投资人刘峻投资的150万元天使轮融资；仅隔一年，再获周鸿祎领投的数千万元Pre-A轮融资；2017年，演员陈数和快手主播贺冬冬的“梦泉国际时尚集团”投资小仙炖2000万元；2020年，小仙炖官宣章子怡成为继陈数之后的第二位明星投资人；2021年小仙炖又完成由CMC资本、IDG、正心谷资本、琥珀资本与诺享财富投资的C轮融资。

当然，小仙炖的长期占位和备受追捧除了其革新品类、创新产品之外，在营销上的大手笔也不容忽视。其一，借明星造势，不仅花重金请到章子怡、陈数作为品牌形象代言人，还邀请了包括张柏芝、李冰冰、张雨绮、景甜、王俊凯等明星为其引流打call；其二，与达人联动，在小红书、抖音、快手等各大社媒平台，联合一众KOL和KOC进行产品种草投放；其三，和分众合作，将品牌广告铺进各大写字楼、地铁公交站和居民楼电梯间。

在铺天盖地广告营销的宣传下，“燕窝要吃鲜炖的”这一用户心智教育基本完成，小仙炖也在短时间内成为一个人尽皆知的网红品牌。然而营销突围的另一面则是被营销所反噬，小仙炖像是被营销快速“催熟”的，尤其是伴随着更多新品牌的起势，小仙炖想要保持长期的增长和更高的溢价就势必需要投入更高的营销成本。

有燕窝从业者曾曝光小仙炖一年的广告费高达6至7亿元，同时有公开数据显示，2019年小仙炖的营收为8亿元，结合北京市朝阳区统计局发布的处罚信息，小仙炖在2019年净亏损高达3293.4万元，虽然无法具体确定小仙炖的营销费用在总营收中的占比，但显然这一比例不会太低。

从1到10：

产品精耕是基础

做实优势才有未来？

毋庸置疑，小仙炖曾一度革新燕窝滋补品类，引领行业破局，从0到1的路上有战略思考，有前瞻布局，也有先行先试，但风光之下也伴随着行政处罚、财务造假以及虚假宣传等风波。

天眼查APP显示，因“提供不真实的统计资料”，北京市小仙炖电子商务有限公司曾被北京市朝阳区统计局进行行政处罚。信息称，小仙炖工作人员将2019年《财务状况》中营业利润-32934千元填报为32939千元，差错率200.02%。同年，职业打假人王海在社交媒体发文称，小仙炖的“干燕窝含量5克及以上”、“0添加”、“固形物含量大于等于90%”等三大核心卖点存在虚假宣传。

一系列负面影响下，小仙炖从“风口”来到“浪尖”，质疑声多集中在“产品质量”和“营养价值”。事实上，关于燕窝的真实营养价值和滋补功效的讨论从未停止，如罗生门一般，即便是一众专业人士都观点各异，不仅是小仙炖，整个赛道上的多个品牌都曾因夸大燕窝功效踩到监管红线上，与此同时，频频被爆出的糖水燕窝、以次充好、以假乱真等事件，也逐渐让愈发理性的消费者对燕窝产品失去信心。

说到底，一个行业的良性、规范发展，营销出圈只是锦上添花，回归消费品本质、打磨极致产品、提升服务体验才是必由之路。

目前来看，小仙炖似乎也开始着力于产品+服务两手抓。聚焦产品创新层面，小仙炖这两年持续加码科研以提升产品核心竞争力，如突破创新分段式灭菌等关键技术，创新研发专利水雾炖煮工艺，又如整合企业、高校等科技资源构建产学研合作体系，成立河北省燕窝鲜炖技术创新中心等。立足服务升级，小仙炖重注线下，通过线下旗舰店强化与消费者的沟通。据悉，小仙炖首家旗舰店于2021年落地北京SKP商圈，集“产品展示与销售、燕窝文化普及和社交空间”于一体，在产品售卖之外，还为到店用户提供深度了解滋补和燕窝文化的机会。

总结来看，小仙炖的成功，或是得益于其打破传统，以自身独特性创造差异化，但接下来能否真正从名噪一时的网红品牌发展为稳坐头把交椅的长红品牌，更大的考验还在后面。