“以价换量”成母婴品牌高增长的流量密码？

在出生人口七连降、存量竞争的背景下，母婴市场进入高质发展时代。面对市场容量的收缩，向高端化靠拢成为当下母婴玩家突围发展的新解法。

阵痛与新生：母婴品牌向高端化迁徙

随着Z世代父母生活水平提升以及科学化、精细化的育儿观念不断深入，更加追求品质消费，愿意为高端化产品支付更高的溢价。《2023中国新母婴人群研究报告》提到，与2022年相比，超50%的母婴消费者在母婴相关的费用支出上会有所增加。

纵观婴童食品品牌的高端策略，可以分为两个部分解析。

1、产品定价高端化。

奶粉品类开始细化出高端奶粉乃至超高端奶粉，根据魔镜洞察数据，2024年Q1淘宝天猫销量前10品牌中，有半数婴幼儿牛奶粉品牌的商品均价超400元，且销量仍在持续增长。在婴童营养品领域，2024年Q1淘宝天猫销量前10的单品中，每袋/粒/毫升的单价为2.17-64.78元。无独有偶，「奶粉关注」此前提到过，辅零食市场也存在高价现象。

2、产品品质高端化。

以婴配粉为例，奶粉品牌通过在珍稀奶源和营养成分上下功夫，推动产品品质的高端化进阶。例如A2蛋白、有机、母乳低聚糖HMO等具备高价值的营养元素被广泛添加在爆款产品中。

除了婴童食品外，婴童用品品类也呈现高端化趋势。一方面，围绕婴童人群使用的细分场景进行功能化创新，例如在童鞋领域，361°儿童针对青少年运动场景，推出弹力簧跑鞋3.0、风透跑鞋4.0、闪羚跳绳鞋3.0和4.0等产品。另一方面，围绕新世代消费者群体的高颜值、智能化、便捷化需求升级，譬如elittle/逸乐途Dream系列产品设计的一键收车、单手折叠功能，DearMom大白车凭借极简设计、复古配色强势出圈。

追根溯源：母婴市场趋向高端化的原因

其一，国民健康意识提高叠加居民可支配收入增长、少子精养观念的普及，新世代父母更舍得为孩子花高价。今年年初，乳业专家宋亮指出：“过去十年婴幼儿配方奶粉高端化发展，其主要满足：一是出于食品安全考虑，高价买个安心；二是随着优生优育，消费者更关注下一代身心健康，给孩子最好的，不能输在起跑线。”

其二，母婴品牌“以价换量”的发展策略。随着新生人口红利不再，品牌为追求销售利润布局高端化产品矩阵，发展策略从增量转向增价。

其三，渠道端的经营需求。“目前中国所生产出来的儿童用品或婴童用品，在符合法规的情况下90%基本上都能做到同等质量，价格也不只是品牌定出来的，而是渠道利益所需要的空间。母婴渠道需要50%的毛利率，可能中间的经销商需要20%-30%，最终引导品牌走向高端化或高价格带的并不是消费者的真实需求，而是渠道。”此前，某品牌曾对「母婴行业观察」反馈。

综合来看，母婴市场向高端化方向发展，是多方面因素共同作用的结果。无论市场如何变化，产品品质与创新能力始终是品牌发展的基础，在品质之上持续进阶，以源源不断的创新力俘获新人群认可，才是母婴品牌长久发展的流量密码。