年销售额逼近百亿，正官庄是如何将韩国人参卖到全世界的？

4月30日，市场监管总局发布《保健食品原料人参 西洋参 灵芝备案产品技术要求》，这是我国首次将传统中药类原料的保健食品纳入备案管理，随着人参等传统滋补原料应用法规的日益完善，相关市场规模有望进一步扩张。本篇内容，「营养品情报」将聚焦于人参滋补品领域知名韩国品牌「正官庄」，拆解其从一根高丽参搭建起庞大商业帝国的底层逻辑。

源于朝鲜宫廷

年销售额逼近百亿

与大多数穿越百年风雨的滋补品牌类似，「正官庄」的创立与发展同样与皇家宫廷有关。

1899年，朝鲜王国宫内府内藏设立参政课，此即正官庄品牌的历史源头。1908年，韩国颁布《人参专卖法》，朝鲜半岛的红参生意进入了政府专卖时代，而这种在政府监督指导下生产售卖的红参就被称为了“官庄”。20世纪40年代，由于民间劣质参泛滥，为与其作区分，韩国政府便在“官庄”前面加了个“正”，以示正统之意，“正官庄”的名字便由此诞生。

此后的几十年间，韩国大力扶持人参生产制造业，并先后筹建忠南扶余高丽参制造厂、高丽人参厂扶余工厂等基础生产设施。1981年，正官庄品牌前身——韩国烟草人参公社成立，到80年代中后期，韩国的人参出口总额已达到1亿美元。

1999年，韩国人参公社从烟草人参公社中分离，正官庄正式向专业高丽参健康食品企业的目标迈出第一步。基于品牌在人参培育与功效研究上的长久积淀，正官庄形成了一套独具个性的原料培育筛选机制。

「营养品情报」了解到，正官庄依据品质将高丽参划分为“天”“地”“良”“切”四个等级，并先后培育出“天丰”“连丰”“金丰”等20多个自研品种，进而由此衍生开发出了600余款人参产品。

依据品类功效的不同，这600余款产品又可区分为红参系列、干参系列、曲参系列、人参食品系列、人参美容制品系列、人参洗涤品系列等等十二类，产品始终场景相当丰富。

在产品形态层面，正官庄没有拘泥于切片、泡酒等传统的人参使用习惯，而是通过对原料进行深加工，推出了浓缩液、参粉、参丸等创新剂型，显著强化了人参产品的易用性，产品使用场景持续拓宽，广受年轻养生消费者的欢迎。

从营销端来看，正官庄不仅以“国礼”的身份，频繁参与国家高级外交活动，使得品牌溢价能力不断提升。其还凭借着国家的硬核背书，在文化营销、知识营销、体育营销等多方面进行品牌输出，因此在人参领域一骑绝尘，成为了老少皆宜的国民级品牌。除此之外，正庄官还在2016年起在京东设立官方门店，积极布局线上渠道，初期由品牌代言人秋瓷炫在平台做秒杀直播，一举打下2100%的销售额增长。

据公开资料显示，2023年正官庄产品的市场占有率为41.9%，销售额达到了10.38亿美元。不仅如此，全球市场研究公司Euromonitor International的调查得出，自2013年正庄官以7.31亿美元销售额荣登全球TOP1起，十年间其销售额增长约42%，并连续十年蝉联第一的宝座。

背靠全球最大人参产地
何时能跑出“中国正官庄”

我国是人参的发源地，其始载于《神农本草经》，具备“滋阴补肾，扶正固本”功效，在数千年的中药研究与应用中，人参始终占有极重要的地位。中国作为全球第一大人参出产国，仅吉林省的人参产量占到世界产量的70%以上，但令人汗颜的是，虽然产量雄厚，但我国人参的产值却不到世界人参总产值的4%，整体效益尚不足正官庄的1/10。

单从国内市场来看，正庄官已成为我国最大的进口人参品牌，其在华南、华北地区线下渠道遍地开花，尤其是得益于广东地区消费者浓厚的养生食疗滋补的传统，华南地区的销量占全国销量的50%以上。同时正官庄也在积极筹备进军欧洲及中东市场，据企业2022年Q3财报显示，正官庄的海外销售额为508亿韩元，较上年同期增长了6.9%。

近年来，随着年轻人不断加入“新中式”的养生大潮。受工作、生活的快节奏影响，年轻人追求轻养生，对于滋补品的消费需求聚焦于即食型、便捷化和零食化，以往炖、煮、泡等方法自然很难为他们所接受。消费人群的代际更替下，人参产品必须向更轻量化、更便捷的方向创新进化，打破人们的传统观念，进而融入他们的生活场景中，而这也正是正官庄能够实现稳健扩张的重要因素之一。

一边是国家政策释放出的利好信号，一边是我国渊源流长的“中医药”传统，无论是中式食饮还是保健调理，以中药材为主的健康保健产业无疑都将迎来巨大的商机。放眼营养保健品这一领域，一众从业者该如何把握良机，打造出闪亮的中国名片？让我们拭目以待。