母婴营养品风云激荡40年，千亿市场能否引领母婴产业新增长？

从最基础的营养液，到现如今花样繁多、堆满货架的各类营养补充剂......过去的数十年间，母婴营养品概念逐渐清晰，产品形态日益丰富，如今已成长为母婴产业的核心品类之一。而在由“小透明”晋升“大爆款”的过程中，母婴营养品行业共经历了哪些发展阶段？又分别涌现出了哪些代表性品牌？「营养品情报」对母婴营养品近40年的发展历程进行梳理，以期从过往中沉淀经验，由历史中看到未来。

1985~1995：启蒙与疯狂

母婴营养品消费市场的激活起步，始于上世纪80年代。

改革开放后，人民生活水平稳步提升，营养保健意识初步觉醒，众多经商者将投资目标锁定在彼时还是蓝海市场的保健品领域，共同造就了中国营养保健品行业的第一波高峰。而若是谈起其中与母婴营养补充有关的品牌，「娃哈哈」必是绕不开的话题之一。

1987年，时年42岁的宗庆后以花粉销货款及5万元银行贷款作为启动资金，筹建了杭州保灵儿童营养食品厂，为杭州保灵公司代加工花粉口服液。在此之前，他曾在舟山的农场晒过盐、在绍兴的茶场烧过窑，还曾在杭州的工农校办纸箱厂做过推销员......长期的艰苦生活并未磨灭宗庆后想成就一番事业的斗志。彼时国内营养保健品市场刚刚起步，消费者尤其是儿童的营养补充需求仍缺乏产品承接，着眼于此，杭州保灵儿童营养食品厂在朱寿民教授的指导下，于1988年正式推出了第一款专供儿童饮用的营养液产品。

产品稀缺性及广告投放的助推作用下，这款名为「娃哈哈儿童营养液」的产品一经推出便迎来爆红，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语也就此成为了一代人的童年记忆，至1990年，娃哈哈营收已正式突破百亿大关，为日后成长为饮用包装水及食品产业巨头打下了坚实基础。

娃哈哈营收突破百亿的第二年，诞生于湖北宜昌的健康原料供应商「安琪酵母」推出了旗下首款专利产品「智多星酵母锌」，公司内部负责该产品研发生产的营养健康业务线，正是如今母婴营养品品牌「安琪纽特」的前身。

安琪酵母及其营养健康业务的发展壮大也颇具传奇性。1986年，原本在宜昌市团委担任团委书记一职的俞学锋，被调往湖北宜昌酵母试验基地担任党委书记，在这个远离原料产地、又无资金优势的科研所，俞学锋一方面积极寻求电视媒体的广告投放，另一方面又亲自带队去往农村做地面推广，仅仅几年内便将安琪酵母打造成了小有名气的国产酵母品牌。与此同时，企业还开始围绕酵母营养着手打造颇具“安琪特色”的营养品矩阵，「智多星酵母锌」的推出，即可视为这家全球酵母巨头涉足母婴营养领域的开端。

除娃哈哈、安琪酵母外，在那个营养保健品企业疯狂涌现的“草莽时代”，亦出现了包括太阳神、交大昂立、养生堂在内的一大批全年龄段营养补充属性较强的知名品牌。据公开信息显示，截至1994年我国营养品产业相关企业已超过3000家，产品多达2.8万种，合计生产总值高达300多亿。然而在一片繁荣背后，受监管法规缺位与逐利思想泛滥的影响，彼时的营养保健品市场存在较为严重的夸大宣传、虚假宣传、产品良莠不齐等问题，“中华鳖精事件”及“三株口服液事件”的相继爆出，更是严重影响了消费者对营养保健产品的信任度。

1995年下半年，卫生部对212种口服液进行抽查，其合格率仅为30%，舆论为之哗然，营养保健品市场规模大幅缩水，以娃哈哈、养生堂为代表的相关企业纷纷转型至泛食品领域，营养保健品市场就此进入了一段迷茫调整期，作为其重要分支之一的母婴营养品也受此影响放慢了发展脚步。

1996~2010：调整与复苏

为提振消费市场信心，自1995年后国家开始出台一系列监管制度规范营养保健品行业发展。1996年6月1日，《保健食品管理办法》正式实施，保健食品正式进入批准文号管理时代，其获批产品外包装上的天蓝色标志，正是日后为消费者所熟知的“蓝帽子”。

一年后，卫生部又接连公布了《保健食品评审技术规程》和《保健食品功能学评价程序和方法》两条行业法规，保健食品评审工作逐步走向科学化、规范化。1997年，卫生部又发布了《保健（功能）食品通用标准GB16740-1997》，保健食品管理规范化进一步加强。

监管法规的陆续出台下，国内营养保健品产业逐步迈入行业复苏阶段，据相关数据显示，截至2000年年初，国内营养保健品相关企业已恢复至3000家左右的规模。同时伴随着母婴业态的出现，母婴店逐渐成长为家长们购置营养品的重要渠道，这一时期市面上也出现了多家聚焦母婴营养补充的专业产品，如新西兰生命阳光牛初乳、合生元益生菌、智灵通迪儿软胶囊等等，均是在2000年前后问世或进入中国市场。

2003年“非典”来袭，免疫强化类产品广受消费者青睐，营养保健品市场再度展现出增长活力。据公开数据显示，2004年我国营养保健品产业规模达400亿元。为规范市场发展，卫生部于2003年颁布《保健食品检验与评价技术规范》，细化原有内容并将保健功能扩充为27项；同年10月，保健食品评审、监督管理权交由彼时刚成立的食品药品监督管理局受理；2005年4月，国家食药监公布《保健食品注册管理办法（试行）》，保健食品批准文号终身制就此画上句号；同年5月，食药监又出台了《保健食品广告审查暂行规定》，对保健食品广告宣传做出明确规范......

一系列监管法规的出台下，营养保健品诸多乱象得到有效控制，市场发展步入正轨，越来越多的国内外企业开始布局母婴营养品业务，其中也不乏如今消费者耳熟能详的知名品牌，如2007年修正推出优智DHA，同年纽曼思首次将藻油DHA产品带到中国市场，2008年，安琪纽特又推出了“开智”系列产品，正式切入母婴营养补充板块......

母婴营养品品牌的快速涌现，无疑强化了消费者对宝宝营养均衡发育的重视程度，自此后的几年中，母婴营养品市场步入平稳发展期，市场规模稳步扩张。据《中国保健食品产业发展蓝皮书》显示，2010年我国保健食品产业规模达2600亿，已从“发展中规范”转向“规范中发展”。

2011~2019：阵痛与成长

然而事物的发展总是螺旋上升的，此后不久母婴营养品市场又因两次信任危机遭遇发展阵痛。

2012年4月，卫生部给质检总局复函《卫生部办公厅关于牛初乳产品适用标准问题的复函》（卫办监督函[2012]335号）中，指出“在普通食品中添加牛初乳为原料的乳制品，应当按照相关食品标准执行，婴幼儿配方食品中不得添加牛初乳以及用牛初乳为原料生产乳制品”。而这份文件当时被部分媒体错误解读为“婴幼儿不能食用牛初乳”，因此有了“牛初乳禁令”一说，严重影响了家长们对牛初乳成分营养品的消费信心。

2014年的央视“315晚会”中，媒体曝光浙江、广东、山东等地部分生产经营单位将鱼肝油包装为针对婴幼儿销售的普通食品，引起舆论哗然。也正是在这一年，国家食品药品监督管理总局开始定期对市面上的营养品产品进行风险监督检查。

但强力监管往往也会为优质品牌带来了更多的市场机会，母婴营养品产业也是如此。在经历了短暂的调整期后，自2015年开始母婴营养品品牌渐成井喷之势，国产与海外玩家接连涌现。值得一提的是，该阶段还有不少的巨头企业频频出手，通过收并购的方式大举进军母婴营养品领域，如健合集团从2015年开始分两次完成对澳洲营养保健品牌Swisse的收购、飞鹤于2017年收购美国营养健康补充剂公司Vitamn Wod(美维仕)、汤臣倍健于2018年收购澳洲益生菌品牌Life-Space，同年6月汤臣倍健又开价1亿元收购了拜耳旗下儿童营养补充剂品牌Penta-vite业务资产......

与此同时，伴随着时间的推移，以90后为代表的年轻父母逐渐成长为母婴消费主力，他们对科学育儿的认知更为深入，对营养品有明确的采购计划与功效预期。在此背景下，越来越多的母婴渠道经营者开始采购、销售营养补充产品。用户心智、品牌布局、渠道支持均已就位，中国母婴营养品市场，彼时已处在爆发式增长的前夜。

2020~现在：爆发与进化

2020年初，突如其来的疫情打乱了人们的生产生活节奏，亦对母婴门店生意经营造成了不小的影响，但另一方面，受疫情影响大众的健康意识快速觉醒，中国母婴家庭对营养品的需求显著增加。据母婴行业观察发布的《2023母婴营养品行业趋势白皮书》显示，超过半数的母婴消费者在疫情后对营养品的偏好有所提升，其中有32.7%的人群表示他们的好感度“明显增加”。

与此同时，受出生人口下滑及市场内卷加剧的影响，以往在母婴门店经营中扮演“营收支柱”角色的奶粉品类逐步迈入“微利时代”，众多母婴渠道经营者开始调整品类结构，提高营养品产品占比，这为母婴营养品市场规模扩张带来了强大推力。据《2023母婴营养品行业趋势白皮书》显示，2020年我国母婴营养品市场规模约为645亿，较上年同比增速接近20%，至2023年该数字已达930亿，并有望于2024年突破千亿大关。

“疫情改变了人们的健康意识和生活方式，大家开始把营养品当成一种生活必需品、日常的膳食补充。”在「营养品情报」发起的“儿童营养1000天守护者行动”中，澳特力CEO巴红波在直播中谈到：“自此，营养品不再是一个超高毛利的暴利产品，而是专业快速消费品。”

品类爆发背景下，母婴营养品用户的消费需求也日趋多元化，并由此催生出多个增长迅速的细分赛道，如维护视力健康的叶黄素、促进消化吸收的乳糖酶、强化免疫力的乳铁蛋白、接骨木莓等等。另一方面，注重品质、关注安全、崇尚科学的新生代母婴消费者，也在倒逼营养品品牌们纷纷聚焦“专业”维度，以用户洞察迭代理念焕新，以科研积淀强化产品品质，以专业能力承接年轻父母的消费升级。

新西特副总裁邵胜荣在直播中就此谈到：“近年来购买母婴营养品的消费者更加关注三个特性，一是营养美食化，要好吃且口感好，二是外观要有设计和美感，三是追求循证，产品功效要有文献和数据的支撑。此外，环保、节能、绿色等也是逐渐被重视的维度。”

而在“营养品比肩奶粉”一浪高过一浪的讨论热潮中，多位品牌负责人均表示营养品未来的市场格局可能更趋向于“百花齐放”。

“营养品最终应该会形成几十个品牌共同发展的市场竞争格局。”乐佳善优品牌创始人聂播曾在直播中谈到：“营养品和奶粉不同，奶粉是围绕全产业链建设的品类，但营养品不完全是全产业链的，因此不论是老品牌还是新品牌在营养品赛道中可选择的发展路径都比较多，既可以做原料，也可以做工厂抑或做品牌。”

走过40年风雨的营养品，究竟能否成长为母婴产业“新第一大品类”？面对品质需求凸显的年轻父母，营养品生意经营的重点又有哪些？2024年7月15—16日，上海，由母婴行业观察主办的“专业创造价值· 2024第十届全球母婴大会暨母婴行业观察十周年庆”将重磅来袭，届时全国优秀母婴产业从业者将齐聚上海，来现场，与众多行业大咖交流母婴营养品经营干货与发展趋势～