2024奶粉品牌“卡位战”:新一轮竞争焦点在哪?

进入2024年,越来越多奶粉品牌开始思考新“出路”。一方面,行业集中度越来越高,内卷程度不断加深;另一方面,叠加新生儿数量降低、流入人口减少、线上渠道的压力等内外部因素,婴配粉进入存量竞争时代。

当前奶粉品牌的竞争焦点在什么地方?经销商、终端门店究竟想与怎样的品牌合作?近日,母婴行业观察团队走访福建市场,带来一些最新的一线洞察。

向内挖潜
深挖研发创新,专注产品成分化、功效化

就用户需求维度而言,瞄准生长发育和长高需求的儿童奶粉以及敏宝营养需求的特配粉,打开了品类新增长空间。以儿童奶粉为例,庞大的中大童用户基数吸引着众多品牌加码,随着新生代父母养育观念升级,主打长高、易消化、护眼等功能化卖点的产品成为儿童奶粉赛道的“标配”。

就产品成分而言,随着消费者健康意识和营养需求进一步提升,更加关注奶粉中的营养元素,叶黄素、OPO、乳铁蛋白等热门营养素在奶粉中的应用更加广泛。《2023母婴行业观察年终报告》提到:新国标对各种奶粉成分的高标准,也引发了新一轮配方升级潮,HMO、乳铁蛋白、益生菌等今年在奶粉配方中尤其火,精准营养的概念也越来越凸显。

值得一提的是,消费需求倒逼产业端创新迭代的同时,也对品牌研发能力提出了更高阶的需求。例如,蒙牛与中粮集团、国内外多家高校、研究机构合作研发,成为首批HMO获批企业中唯一本土企业;飞鹤持续加重研发投入,并与北大医学部、哈佛BCH等科研团队合作,开展生命早期脑发育研究,为产品升级注入新活力。

向外探索
四大维度发力,抢占竞争优势

新周期下,乳企要想领跑新国标竞速赛、抢占更多的市场份额,需要制定科学的发展策略。有代理商表示,“奶粉市场蛋糕越来越小,零售商很希望有能管控住价格、留好利润空间且有美誉度的品牌。”

一是管控市场,目前来看,推进价盘管控、治理窜货乱价成为新国标产品上市后乳企重要发力点,此前「奶粉关注」针对母婴从业者广泛开展的一项调研显示,大部分乳企当下的工作重心排在第一位的是“管控市场、治理窜货乱价”。三明立婴特商贸刘顺平表示:“现在从业者普遍不再过分追求品牌影响力,反而更注重价盘稳定、利润稳定、窜货管制等方面。”

二是调整库存。飞鹤、a2、澳优等乳企通过调整销售策略和业绩预期等方式,主动调整渠道库存、降低渠道压力,提升货架产品新鲜度。有业内人士指出:“2024年是很多中小品牌的生死年,对于大品牌来说,清理旧库存,延续新注册产品上市,是缓慢启动的增长机会;而中小品牌如果能够很好地完成客户布局还有机会,但如果持续滞销或下滑,就面临被淘汰。”

三是精选渠道,建立渠道联盟。伊利、飞鹤、佳贝艾特等头部品牌加大渠道扶持力度,从定制化产品到专业化动销服务、再到精细化运营,渠道联盟的优势正不断凸显。与此同时,区域连锁之间抱团取暖,例如南国宝宝携手山东婴贝儿、贵州婴之坊、江西豆豆、广东多爱一婴、广西多爱共同成立海南宝贝天下,通过渠道联合提升议价能力之后再跟品牌合作。

四是优化供应链。乳企和渠道强强联合,渠道定制款产品成为维护企业和渠道商利益的桥梁,品牌通过定制款产品稳定渠道信心,抢占市场份额;渠道通过供应链差异化实现增长,在资源、产品品质、效率等方面占据领先优势。

2023年作为新国标政策实施元年、奶粉新五年开端之年,凭借产品力抢占市场成为行业主旋律。诚然,随着拿到新国标入场券的企业增多,2024年奶粉品牌将进入产品力、品牌力、渠道力等多维竞争的新赛段,唯有外练内修,才能迎来更大的爆发。

挑战与机遇并存之下,奶粉品牌如何发展?2024年5月28日,南京富力万达嘉华酒店,由母婴行业观察主办的“新渠道大会&增长品类大会”(☚点此报名)重磅来袭,深入了解更多细分赛道新趋势,一起探讨增长新机会~

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