奶粉市场存量博弈，合生元靠“搭子”营销破圈！

近年来，随着我国人口出生率持续走低，新生人口红利消退，奶粉市场的发展，已经由增量竞争转变为存量博弈。与此同时，消费人群迭代，95后逐渐成为育儿主力军。

基于20年深耕母婴市场的深厚积淀，合生元精准把握95后妈妈的心理需求和喜好，打开了育儿新思路，引领行业“松弛感育儿”新风尚。在刚刚过去的六一儿童节，推出刷“宝宝卡”活动，凭借前沿的话题设置和新意十足的玩法，在极度“内卷”而又高度“同质”的母婴营销大战中成功突围。

多元玩法促进消费者互动

增强品牌好感度和信任度

过去一些常规的儿童节营销活动中，品牌提供的奖品或福利，通常都是为孩子设计的，妈妈只是起到一个“工具人”的作用，对于自我意识较为强烈、注重个体感受的95后妈妈缺乏吸引力。

本次六一活动，合生元选择了两条知名网红街道——上海愚园路和广州东山口，鲜明的建筑风格和深厚的文化底蕴，本身就是流量的汇集地。合生元在多家店铺均设置了打卡装置，如Money shops、石藤咖啡、得闲发财等，妈妈们在这些店铺刷“宝宝卡”，就可以获取合生元准备的免费权益。

这种新意十足的玩法，改变了传统的亲子关系：妈妈的角色从一个陪伴者，变成了过儿童节的女一号；孩子的身份，也不是阻碍妈妈享受生活的“拖油瓶”，而是可以陪伴她的逛街“搭子”、拍照“搭子”，让妈妈获得更多的特权和快乐。在“搭子”文化盛行的当下，合生元别具一格的六一“搭子”营销，大幅提升了妈妈们的参与热情，也有效增进了亲子间的互动。

深度聚焦品牌主张

话题营销激发情感共鸣

除了玩法形式上的创新，本次活动还延续了合生元#少点担心多个搭子#的品牌主张，实现与95后妈妈的同频交流。

品牌方根据目标群体的生活方式和触媒习惯，在抖音平台邀请众多母婴领域的达人KOL参与话题探讨，深度挖掘95后妈妈“保持独立自我，与孩子一同成长”的群体特质的同时，通过贴近消费者生活的真实场景和真诚表达，激发95后妈妈的情感共鸣——谁说当了妈之后，就不能过一个无忧无虑的儿童节呢？

在博主“薯条来啦”发布的视频里，条总和条妈一起喝奶、做手工、练功，还成了逛街“搭子”，奶声奶气地询问“这个你逛吗”，自觉拉着爸爸等待，情绪价值拉满。“林钰珊-33”则和女儿组成炸街“搭子”，顶着超夸张的发型当显眼包，刷“宝宝卡”薅羊毛，直感叹免费的咖啡就是香……妈妈们享受着育儿的快乐，幸福感简直快溢出了屏幕，也让合生元“少点担心，多个搭子”的主张变得更具说服力。活动期间，合生元#少点担心多个搭子#视频播放量接近4亿，接近三分之二的抖音精致妈妈都参与了互动。

在95后妈妈的观念中，爱宝宝和爱自己一样重要。但传统的观念和一些外界的声音，依旧会让她们产生焦虑：是否要为了孩子全身心地“牺牲自我”？还能拥有自己的兴趣爱好吗？如何既对宝宝负责，又不会委屈自己？合生元给出了肯定的答案：当一个女性成为了妈妈，她依然能够保持自己的热爱，依然能够享受六一的快乐，而宝宝，就是可以“合”她们玩在一起的最佳“搭子”。

无法线下“刷卡”的妈妈们，通过抖音的上上签玩法，也可以进行“宝宝卡”抽奖+评论区抽奖，同样能享受专属妈妈们的特别权益。

值得一提的是，合生元此次六一活动的线下打卡和线上互动并不是平行的，而是双向导流的闭环，促使消费者对品牌的好感度和信任度迅速提升，成功打造了母婴行业品牌传播破圈的新范本。

当然，合生元鼓励新生代妈妈“少点担心”，并不只是一个简单的口号，底气正是来自硬核的产品力——合生元派星。这款在博主视频中被反复提及的王牌产品，含有初乳黄金LPN®，有助于激活宝宝的原生保护力，让宝宝真正成为能够和妈妈共享兴趣爱好的“搭子”。

从效果来看，本次活动在提升合生元品牌关注度的同时，还带动了产品销量的增长，活动期间合生元在抖音母婴品牌搜索人数大幅上升，排名前进了13位；合生元及旗下产品在电商的搜索量飙升，成功完成6.18蓄水期流量积淀，为后续生意转化创造了良好的基础。

结语

消费人群迭代，是消费品行业必须面对的永恒命题。而在母婴领域，这种迭代的速度往往更快。

如何才能持续满足目标群体的需求？合生元显然已经给出了标准答案：一是强大的产品力，合生元深耕母婴市场20年，产品畅销和享誉国际，这一点毋庸置疑。二是旺盛的品牌力，这必须建立在精准的消费洞察上，及时进行品牌策略的调整。合生元聚焦“少点担心多个搭子”的全新品牌主张，并持续与95后妈妈群体沟通，逐渐获得了她们的广泛认可。

在奶粉行业转型升级的时代洪流中，助力新生代妈妈“这样”当妈的合生元，未来还将怎样“合”新生代妈妈们玩在一起呢？新乳业将持续关注。

来源：新乳业