“攻击”妙可蓝多、百吉福奶酪棒，网红“乐纯”被罚10万元

近期网红酸奶品牌“乐纯”关联方北京乐纯悠品食品科技有限公司（以下简称“乐纯公司”）更新一条行政处罚信息。因在自家儿童乳酪棒电商宣传视频中，将竞品“妙可蓝多奶酪棒”和“百吉福成长奶酪”描述为含有“大量的添加剂”，侵害竞争对手商品声誉，乐纯公司被北京市朝阳区市场监管局处以10万元罚款。

2月16日，乐纯方面回应新京报记者称，已对相关问题进行处理，并开始对外宣严格把关。

因侵害竞品商誉被罚

经监管部门调查，2021年9月27日-10月27日，乐纯公司在其天猫店铺销售的“乐纯新鲜奶酪原制儿童乳酪棒高钙低钠0蔗糖50g×3×3大袋”（以下简称“乐纯儿童乳酪棒”）产品宣传中，出现了“妙可蓝多奶酪棒”“百吉福成长奶酪”和“乐纯儿童乳酪棒”。

在宣传视频中，乐纯公司称，“你还在给宝宝买这种儿童奶酪棒吗？选错奶酪棒可能会危害宝宝的生长发育，市面上长这样的奶酪棒，含有大量的添加剂，标注着三岁以下不能食用，吃多了会影响孩子的身体发育，教你一招不踩坑，要买就买新鲜奶酪”，并用红“×”标记“妙可蓝多奶酪棒”。

监管部门认为，“妙可蓝多奶酪棒”与“百吉福成长奶酪”结合其使用的卡通形象及产品造型，在干酪、再制干酪类似制品市场具有较高辨识度。在涉案宣传视频中，乐纯公司将“妙可蓝多奶酪棒”和“百吉福成长奶酪”描述为含有“大量的添加剂”，并称“吃多了会影响孩子的身体发育”，暗示选择“妙可蓝多奶酪棒”“百吉福成长奶酪”等类似奶酪棒是错误的，选择“乐纯儿童乳酪棒”才能“不踩坑”。相关宣传内容没有充足的事实依据，极易造成误解，且具有明确的攻击性、他向性，侵害了竞争对手的商品声誉。

基于上述事实，北京市朝阳区市场监管局2022年2月4日对乐纯公司予以行政处罚，责令其立即改正违法行为，并罚款10万元。

问题视频内容已处理

针对此次处罚，乐纯相关负责人2月16日回应新京报记者称，乐纯儿童乳酪棒上述宣传视频中出现了其他品牌产品，工作人员在做视频时虽然打了马赛克，但在个别画面中没有打全，目前相关问题已处理完毕。

该负责人称，“之前更多在产品安全、质量检测、原奶、物流这块抓得比较严，现在开始在对外宣传上严格把控，避免出现这样的事件。”

新京报记者注意到，目前乐纯食品天猫旗舰店乐纯儿童乳酪棒正常销售，相关视频中已删除竞品信息，产品宣称“奶酪就吃新鲜的，100%干酪含量，高钙低钠，纯净配方”，配料表除了生牛乳、芝士粉、发酵菌，“其他什么都没有”，“一支顶十支奶酪棒的干酪含量”。

值得注意的是，奶酪按干酪含量不同可分为原生干酪和再制干酪，目前市面上主流奶酪棒产品属于再制干酪。根据国标定义，所谓再制干酪，就是以干酪为主要原料，添加其他原辅料，经加热、搅拌、乳化（干燥）等工艺制成的产品，产品中干酪添加量只要大于15%即可。

“要注意区分原生干酪和再制干酪。我国发展再制干酪走的是一条中间路线，以此提升奶酪消费量。”乳业专家宋亮认为，由于饮食习惯不同，100%原生干酪对国内多数消费者来说并不好吃。再制干酪制作过程中添加各种成分，正是为了让奶酪更软、更好吃，也更容易消化。从营养成分来说，再制干酪产品中钙含量不在于多少，而在于能否被人体吸收。

乐纯儿童乳酪棒配料表显示，其主要成分为生牛乳、芝士粉、保加利亚乳杆菌等。虽然产品包装标示“干酪”，但宋亮认为，其产品更接近芝士风味酸奶。

“对比营销”为惯用手段

资料显示，乐纯公司成立于2014年，法定代表人为刘丹尼。据报道，2014年底，刘丹尼创立乐纯。2018年，乐纯还迎来由可口可乐领投的数亿元投资。

品牌传播过程中，乐纯曾推出“乐纯标准”，即“让食物更真实透明，让更多人爱上自律饮食”。不过，当时在宋亮看来，乐纯是一个善于营销的品牌商，“乐纯标准”是一个模糊概念，试图在各种品类中做出独特性。

而在产品宣传推广中，通过对比手段凸显自身产品“更好”，是乐纯及一些网红酸奶品牌的惯用手法。如在主打产品“三三三倍酸奶”的电商页面，乐纯就与“普通零添加酸奶”做了对比，称其“生牛乳投入400%，乳酸菌投入300%，蛋白质10.6g+”，“适合宝宝的纯净配料表”。

至于为何强调“纯净配料”，刘丹尼曾在2020年接受新京报记者采访时称，“我希望我的孩子不吃化学添加剂食品，很多妈妈也在找没有添加剂的产品，我们的产品就是为这些人做的。”不过，他也表示，有添加剂的食品不等同于问题产品。