婴童学前教育产业的蛋糕如何切割？

随着时代的变迁，家长们对孩子的学习更是从娃娃抓起。婴童期就开始接触教育，这让一些婴童教育机构迅速成长。在2013年婴童教育和娱乐产业市场规模分别约为2130亿和987亿元，规模巨大。同时相对于商品市场，其所面临的海外品牌竞争压力较小，本土企业孕育巨大机会。i黑马看到在教育市场这块蛋糕中有以下机会：

1.早教市场前景广阔，估算目前规模1000亿元左右，本土连锁开始崛起；

2.学前/K12在线教育规模不足250亿元，增长势头迅猛，但目前B2C的商业模式尚未被广泛接受、B2B模式相对发展顺畅。相比之下，传统K12相关领域则较为成熟。

3.娱乐市场中：目前中国动漫电影票房15亿元左右（国产超过6亿元）、动漫电视播放时间略超10万小时，虽然发展迅猛，但自身规模相对较小。但知名IP所蕴含的潜在价值不容小觑，目前已形成诸如《熊出没》、《喜洋洋》、《赛尔号》等具有一定影响力的本土IP。
新的商业模式：

现在是是“80后”父母搭配“00后”婴童时代，“80后”父母喜欢创新/依赖网络/追求个性化，“00后”儿童网络电子产品普及度高/对动漫游戏充满兴趣/有品牌消费理念，这些新的消费者特点将引领新的婴童产业模式。（1）o2o母婴连锁。通过线上平台/社区+线下体验的模式多点发力，提供极致购物体验。如乐友孕婴童代表的“网上商城+线下连锁店+直购目录”相结合的母婴商城，宝宝树代表的“社区育儿平台+线下服务”模式。（2）IP+衍生品。借助深入人心的动漫/游戏形象，促进儿童商品销售，并增强消费者粘性。迪士尼和孩之宝的成功证明了“IP+衍生品”模式强大的魅力。

婴童产业消费结构

根据中童研数据，婴童商品占整个婴童产业的 56%（制造/零售分别为46%/10%）、儿童教育产品和服务业占比 15%、儿童医疗卫生服务业占比 14%、儿童文化体育及休闲娱乐业占比 7%。

不同年龄阶段婴童的消费特点和消费内容存在较大差异。
0-3岁的婴幼儿，基本没有消费意识，消费由父母长辈完成。这一阶段，婴童消费主要集中在饮食上，占比高达 60%，以奶粉和辅食为代表；其次是日用品，占比 30%，

以纸尿布为代表。

4-6岁的儿童，模仿成人实践活动，对品牌偏好明显增强，父母购买商品时会询问和考虑儿童的喜好和感受。这一阶段的消费集中体现在教育支出上，占比高达 60%，以早教和课外兴趣培训为主。

7-14岁的儿童，消费虽然必须仰赖父母，但却又有独立的品牌偏好，同时受发达的媒体影响，并控制和影响父母 60%的决定。其中，7-11 岁家庭影响力较大，11-14 岁同伴影响逐渐加大。这一阶段，消费更加多元化和均衡化，教育仍是最为重要的消费方向，同时娱乐消费逐渐增加。

互动娱乐加强婴童玩具产品投入

我国传统玩具适龄消费群体中，0-6 岁婴幼儿消费份额由 2007 年的 35%提升 2pcts 至2012 年的 37%；而 0-12 岁儿童玩具销售近3 年增速 CAGR 为 16.1%，高于玩具整体CAGR13.2%。玩具消费年龄下沉趋势显现。由于近年来互联网的普及，PSP、Xbox、平板电脑等电子产品的流行使得数码电子游戏对传统玩具产生较大冲击；未来单纯玩具市场或进一步向低龄儿童倾斜，企业在产品结构方面亦应顺势而为。例如，近年来互动娱乐在传统车模玩具业务方面加大了婴童玩具产品的投入比例，其收入贡献快速提升。

教育市场是蓝海，娱乐消费持续旺盛

婴童教育：学前教育景气发展，互联网教育寻求模式创新

自古以来，中国人对文化教育的重视程度都非常高。自上世纪 90 年代以来，中国城镇家庭人均教育文化娱乐支出以平均每年 14.3%的速度增长，明显快于人均消费性支出的 12.5%和人均可支配收入的 13.6%。2011 年，教育文化娱乐支出在所有城镇居民消费支出中平均占比 12%，成为除去衣食住行等基本消费之外最大的支出部分。教育对于儿童成长和未来终身发展有着重要的意义，教育支出主要集中于有孩子的家庭，有孩子的家庭教育支出显著高于没有孩子的家庭。中国青少年研究中心家庭教育研究所 2011 年在北京、广州、石家庄、西安和银川等 8 个省会城市近 5000 名中小学生家长进行的一项调查显示：义务教育阶段城市家庭子女教育年支出达8,773.9元，分别占家庭子女总支出的 76.1%，家庭总支出的35.1%和家庭总收入的30.1%。

婴童教育产业主要包括学前教育和 K12（小学、初中和高中）教育中的小学和初中部分，以及由此衍生的出版、增值服务等。学前教育以儿童兴趣培养、潜能开发、英语早教、幼儿园等形式为主；K12 教育除常规义务教育之外，则主要以课辅为主。按中童研测算，2013年婴童教育市场规模达到 2130 亿元。
学前教育：迅猛发展的蓝海市场

得益于近年来一二线城市人均收入的提高及家长对于子女教育的重视，单位家庭对学前教育的投入越发提高。我们估算学前教育市场要占整体婴童教育市场一半左右，即 1000 亿元水平。而《2012 搜狐教育行业白皮书》调查显示：有 29.6%的家庭每月投资在孩子早期教育上的费用为 1000-2000 元，投入 2000 元以上的家庭比例为 16.3%。

学前教育最核心的便是幼儿园，在《中国儿童发展纲要（2011—2020 年）》中，“学前三年毛入园率达到 70%，学前一年毛入园率达到 95%”已被纳入目标规划。除此外，主要包括课外培训或辅导方面，这部分支出主要集中于学科类和艺术类培训。81.4%的家庭对于课外培训或辅导的选择在于语文、数学、外语等学科类辅导；33.9%的家庭支付于音乐、舞蹈、绘画、书法等艺术类培训；14.7%的家庭支付于武术、游泳等体育类训练；另有 3.6%的家庭让孩子参与航模、机器人等科技类培训。

K12：发展相对成熟

以课外教辅为主，产业成熟度、集中度很高。从类型上看，义务教育支出占教育费用的比重不到两成，超过八成的教育费用为扩展性支出，其中，课外培训和辅导费用最高。有76.0%的家庭为子女支付课外培训或辅导的费用，平均支出为一年 3,820.2 元，最大金额达80,001 元。

互联网教育：起步阶段，寻求模式创新

另外值得一提的是近几年如火如荼的互联网（在线）教育。2013 年，学前和 K12 的互联网教育规模分别为 58 亿和 172 亿元。创投市场也体现出同样趋势，2013 年前 8 个月中，国内在线教育投资项目多集中于学前教育、语言培训和职业技能培训。根据《2013 年在线教育创业投资报告》截至 2013 年 8 月 31 日的数据，儿童/早教类的创业项目占比 24%，语言学习占比 22%。在移动APP 大潮中，早教类项目也吸引了投资人的眼光，在同期获得投资的在线教育项目中，儿童/早教领域的有 27 家，占比 39%，语言学习类占比25%。

理论上，互联网教育可跨越地域障碍，内容又很标准、并方便用户自行支配时间，具有很强的弥补线下教育的优势。不过目前多数互联网教育企业均规模尚小，核心问题还在于变现较为困难。中国用户尚未习惯互联网方式接受教育，尤其对于青少年而言，互联网更多是学习的障碍；另外，互联网内容付费的模式仍没有完全被用户所接受。反倒是与 K12 义务教育体系合作的 B2B 业务稳定分享了行业的增长，比如全通教育的校讯通承载了中山市的学籍管理、督导、成绩和健康管理。