近年婴童玩具市场数据变化 二胎政策对婴童玩具市场有推动作用吗

市场变幻莫测，对于婴童的玩具，市场潜力正在一点点爆棚。婴童玩具市场，每年都在递增。那么在二胎政策的推动下，该市场将会有哪些变化？

1、玩具内销规模超500亿，未来有望保持双位数增长

数据显示，我国2012年传统玩具市场规模为485亿元，近5年CAGR13%.玩具内销在收入提升/消费升级/城镇化推进等多因素催化下保持稳定较快的发展，我们估计目前市场规模已超500亿元。中国人均玩具消费支出(20岁以下)仅约140元，与美国(222美元/人)比较提升空间仍然较大。Euromonitor预测我国玩具市场未来5年CAGR超10%.

2、消费年龄下沉大势所趋，“单独二胎”带来儿童玩具增量

我国传统玩具适龄消费群体中，0-6岁婴幼儿消费份额由2007年的35%提升2pcts至2012年的37%;而0-12岁儿童玩具销售近3年增速CAGR为16.1%,高于玩具整体CAGR13.2%.玩具消费年龄下沉趋势显现。由于近年来互联网的普及，PSP、Xbox、平板电脑等电子产品的流行使得数码电子游戏对传统玩具产生较大冲击;未来单纯玩具市场或进一步向低龄儿童倾斜，企业在产品结构方面亦应顺势而为。例如，近年来互动娱乐在传统车模玩具业务方面加大了婴童玩具产品的投入比例，其收入贡献快速提升。

11月15日，党的十八届三中全会审议通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，“单独二胎”政策终启动。我们测算认为“单独二胎”政策落实将促使2014-16年玩具市场扩容(该增量全为儿童玩具消费)超10亿元，其中2014/15/16年“单独二胎”政策带来玩具市场增量约为3.5/3.8/4.2亿元，年平均增幅约0.6%,带来一定程度积极影响。

3、品牌龙头引领转型，集中度有望加速提升

我国玩具行业集中度很低，2012年TOP10市占率16.6%,较2008年高2.9pcts,但远低于美国68.3%的市占率水平。参考孩之宝经验，目前我国玩具行业或处于其第二个发展阶段：优秀企业自主品牌逐渐形成，并注重积累渠道和营销实力。随着优秀企业的崛起，同时出口困境下以OEM为主的中小企业盈利能力下滑，玩具行业加速洗牌，业内并购整合(第三个阶段)趋势将显现。我们认为，现阶段在品牌、渠道方面已具备一定先发优势，规模较大和资金实力较强的玩具龙头有望通过“内涵+外延”扩大市场份额，行业集中度将加速提升。