贝因美因渠道改革净利润直降9成

“目前已经有500多个经销商被贝因美淘汰掉。”面对一年多营收和净利润双下滑的局面，在中国本土婴幼儿奶粉企业排行第一的贝因美董事局副主席陈惠湘首次向界面新闻记者披露贝因美目前的渠道改革进程。

在海淘、网络渠道的影响下，一直倚重传统线下渠道的贝因美在经历了2014年净利润下滑9成的业绩之前已经开始为自己动手术——经销商和分公司同时改革。

陈惠湘告诉界面新闻记者，目前贝因美在渠道方面的改革主要包括两方面，首先把经销商变为代理商体制，以前的经销商体系主要是总部、各省分公司、经销商(包括省、市两级)四个层级，经销商之前从分公司拿货，而改革后的一级代理商直接从总部拿货，减少了分公司这个环节，让原本供应链的四个环节变为三个环节，环节变少的结果就是，代理商从总部拿货时享受的折扣更多，利润空间也相对增大。“一级和二级代理商的利润空间比以前大了10%以上。”

随着名称从经销商转变为代理商，贝因美还想让代理商在供应链体系中参与得更多，除了经销商此前在供应链环节具备物流、资金等价值外，许多原本属于贝因美的终端导购(促销人员)被转移至代理商，贝因美希望代理商在开拓终端市场时可以借助本地化优势更好做市场布局，留住客户。所以贝因美在渠道改革淘汰经销商的时候，考虑更多的也是经销商从传统商贸企业进行角色转换的能力。

这样的改变目前已经在全国推行了3个月。“改革之后，此前1000多个经销商通过改革一共留下了500个。经销商以前的日子其实相对滋润，毛利并不低，随着电商、海淘等渠道对传统渠道的侵蚀，自2014年开始奶粉行业高毛利的好日子一去不复返，这也是经销商需要接受的事实。”

在改革经销商的同时，贝因美对自身销售体系也在动刀。今年上半年，贝因美将全国十五个分公司转制成全资子公司，让子公司以股东角色更多参与到经营链条中。之前分公司更多是连接总公司和经销商之间的一个中转环节，而且没有所在区域的经营压力，现在转制子公司后有了这方面的压力，比如北京、山东等子公司从上到下的绩效都跟当地经营有关了，此外还要发展二级和终端代理商，比如在一些偏远区县如果没有经销商但又有消费需求，终端零售业务也由子公司来负责。

按照贝因美的计划，目前阶段性的改革计划已经完成，反映在终端零售价方面，不同品类综合平衡下来，终端零售价格会下降约20%。

但贝因美仍然面临更多的挑战，例如剩下的500多个代理商能否达到贝因美所期望的要求，子公司能否迅速适应角色转变。

由于大多数奶粉企业和生产商都比较依赖已经成型的经销商体系，如果砍掉中间商环节、简化渠道、降低流通成本，奶粉的降价空间很大，但这对经销商影响会很大，多数企业不愿意进行这样的变革。

一位从事进口法国婴幼儿配方奶粉的代理商曾告诉界面新闻记者，从某种意义上讲，代理商和渠道商本身承担了奶粉的物流、品牌宣传的角色，奶粉企业单纯靠电商渠道，并不现实。

陈惠湘也坦承，深耕传统渠道多年的贝因美是船大难掉头。

根据AC尼尔森数据，在母婴店和商超渠道，2014年全年占据国内奶粉市场份额前三名的品牌分别是惠氏、美赞臣、贝因美。贝因美则是唯一一家本土奶粉品牌。母婴店和商超是传统意义上婴幼儿奶粉的主要销售渠道，传统渠道的强大也意味着转型之难。

贝因美2015年一季度业绩报告显示，贝因美营业收入达到8.95亿元，同比下降17.64%;净利润4857万元，同比下滑29.17%。这个趋势实际上从2014年已经显现，而且陈惠湘表示今年上半年的数据也不会太好看。

贝因美一季度业绩报对2015年1-6月经营业绩的预计并不乐观：归属于上市公司股东的净利润为正值且不属于扭亏为盈的情形，净利润变动幅度为-50.00%至0%，这样的预计仍然是基于收入下降的基本面。

淘汰掉50%的经销商对于贝因美销售的打击可见一斑，但陈惠湘表示，这样的转型是大势所趋，想长远发展只能走下去，而且要重视网络渠道。

对于成立时间较短以及之前规模较小的品牌，电商渠道是一个相对传统渠道更有优势的渠道，君乐宝、新希望爱睿惠等进入奶粉领域都直接通过网络渠道，推出99元、139元等平价奶粉。

而贝因美因需要顾及线下庞大经销商利益，线上业务(天猫旗舰店)的价格并无优势，在去年双11天猫奶粉销售数据中仅排名第10。

乳业专家宋亮认为，未来奶粉市场渠道转型的趋势是线上线下一体化，渠道商向服务商发展，渠道跟企业合作更加紧密。“目前还没有特别成功的案例，但在婴童渠道发力较早的企业如贝因美，已经以亲子论坛、母婴培训等方式来与消费者互动。”