贝因美发力渠道变革 进入转型攻坚期

国产奶粉龙头企业贝因美最近颇不平静。尴尬的中报，使其遭遇了空前的舆论压力。业绩变脸难免让人叹息，更何况贝因美还处于二次创业关键期。是转型期的阵痛?还是创业路上遭遇不测?就此，记者对贝因美多位高管进行了采访。

为成功转型付代价

作为国产奶粉的大哥，贝因美今年中报公布了一份并不好看的业绩表。今年上半年，贝因美实现营收17.73亿元，同比下降26.28%;净利润亏损1.03亿元。

贝因美的首次亏损，令不少业界人士叹息。不过，在贝因美董事长王振泰看来，业绩下滑在意料之中，没有人可以不付代价的成功转型，创新和创业的路上，探路者需要付出代价。

2014年2月，王振泰就任贝因美董事长。此时的贝因美，已经过了上市之初的快速成长期。就任后的首份季报显示，贝因美收入和净利均出现了三成下滑。这也成为贝因美上市后首次业绩下滑。

王振泰称，国内奶粉行业早已过了黄金发展期，贝因美早在2012—2013年对此已有感受。电商和海淘的兴起，加速了行业下滑，正所谓‘不转型等死，转不好找死’。经过几番研讨后，公司选择了走转型升级之路。

于是，贝因美开启了自己的二次创业。2014年初，经过多轮筛选，贝因美选择全球最大的信息技术和业务解决方案公司——IBM，作为转型升级的合作伙伴，摸索转型升级之路，预计将通过三年的时间，打造全新的贝因美。

“对转型期带来的阵痛早有预料，但低估了行业的下滑速度。”王振泰说。

据介绍，国内奶粉行业黄金期已成过去式，近两年下滑明显，主要原因包括三方面，一是由于宏观经济整体下滑，国内需求放缓;二是奶粉行业产能过剩，引发企业大量促销，导致业绩下滑;三是今年以来奶粉进口量增加，对国内品牌造成冲击加剧，导致销售下滑。

从经营业绩来看，今年上半年国内主要奶粉企业整体都呈现下滑态势。数据显示，上半年在净利润方面，三元股份同比下降72.31%;合生元同比下降34.4%;雅士利同比下降63.9%;澳优乳业同比下滑24.3%。

奶粉原料价格的大幅下滑，让贝因美始料未及。王振泰称，2013年由于原料价格波动及供应紧张，公司主销产品一度断货，因此公司根据对未来原料供应趋势的判断及生产规模扩大需求，相应增加了原材料库存储备。市场上原料价格下跌对公司现在业绩并未带来好处，相关的正面影响将在明年体现。

渠道升级攻坚克难

诸多不利因素的叠加，是否会令二次创业中的贝因美就此作罢?贝因美对此给出了否定的回答。贝因美现在的主动转向升级，其实是适应新环境的下一个综合竞争力的打造，除了强化原有的核心竞争力以外，固化基础竞争力，打造可持续竞争力的过程是非常痛苦，贝因美已经连续2年业绩下滑就可以看出没有人在转型的过程中是不付出代价的。“真正的转型升级，都是有代价的，一旦启动不能回头，就像当年的股改一样，开弓没有回头箭”。王振泰称。

贝因美总经理黄焘表示，在战略性引入合作伙伴IBM后，贝因美去年改革集中在公司内部结构上，包括搭建骨干框架ERP及CRM，进行流程再造。而当前，贝因美正在推行营销渠道的变革，预计主体变革年内能够完成。

据了解，贝因美推进中的渠道变革，包括设立营销控股子公司，构建营销领域的业务实施平台，设立15家营销全资子公司，赋予子公司更多的销售经营责任;同时对部分客户进行优化，由原本的经销商体制转变为代理商体制，通过代理商的转制，鼓励优质的客户(代理商)做大做强，把好产品好资源集中在有意愿发展壮大的代理商手中，给代理商带来可持久保障的品牌及利润的优势，增强渠道变革带来的竞争力。据悉贝因美也通过持续招商，来吸引更多优质代理商，与贝因美共同发展。

贝因美全国销售总监徐晓洪称，传统的经销商模式经过二十几年的发展，现面临海淘、电商等新兴渠道的挑战。面对渠道变革必须要对此进行有针对性的调整。从经销商向代理商转变是国际行业总体的发展趋势，贝因美需要花一些时间和代价，来顺应行业发展规律，真正达到转型的目的。

对于奶粉企业而言，得渠道者得天下。贝因美今年6月启动的渠道变革，得到了董事会高层力挺。据了解，为了贴近市场，实时掌握渠道变革，贝因美高管奔走在各地市场，包括董事长王振泰。

采访期间，IBM大中华地区全球企业咨询服务部合伙人叶国晖正在出差途中。叶国晖称，国际乳业的发展趋势从B2B向B2C发展，最终有可能走向C2B。IBM作为全球最大的信息技术和业务解决方案公司，可以凭借数据处理优势，帮助贝因美做好业务转型，实现从B2B到B2C的转变，逐步做到分渠道分产品的精准营销。

黄焘表示，贝因美在这场变革中，顺应了乳业形势的变革，基本面也没有被破坏。通过内部流程再造，产业链整合和营销渠道变革等转型升级措施，使贝因美成为一家可以利用全球乳业资源的企业，从而减少周期性风险冲击，最终为打造一家百年老店夯实基础。