如此时代下我们应该怎么发展婴童店

谈后奶粉时代，必须要看前奶粉时代、中奶粉时代。中国奶粉的发展经历了几个非常关键的时期。第一，2004年大头娃娃事件。2004年以前，中国奶粉市场份额总共不到150亿元，当年婴幼儿配方奶粉市场份额70亿元，今年有近1000亿元的市场规模。就是因为大头娃娃事件教育了中国父母“奶粉和婴幼儿配方奶粉有本质区别，婴幼儿必须食用专门的婴幼儿配方奶粉才能保证健康成长。”从那时起。中国的婴幼儿奶粉呈井喷式发展，到了2008年三聚氰胺事件发生，4年时间，很多奶粉品牌快速发展。比如圣元，从2004年销售额3亿元左右，发展到2008年上半年销售额近20亿元，如果不发生三聚氰胺事件有可能全年突破50亿元。包括伊利、雅士利、贝因美等，他们都是在这个过程中从两三亿元开始快速地成长和发展。

2008年以前，基本上是国产奶粉的天下，进口奶粉那个时候的市场份额占比非常低。从2008年到2013年，婴幼儿奶粉出现一个非常大的拐点。2008年以后因为中国的国产奶粉信心受损，导致进口奶粉一路高歌，美赞臣、惠氏、雅培等进口品牌高速增长，去年惠氏做了80亿元左右，美赞臣70亿元左右。

2013年许可证审核，当时正在发生什么？配方注册、跨境购、百元大战、电商冲击、产能过剩，这对婴幼儿奶粉生产企业有什么影响呢？

第一，跨境电商问题。今年准确的数字，现在每个月已经达到17亿元，什么概念呢？一年接近200亿元的市场份额，占了奶粉总量的20%，而且还在快速地增长。如果大家留心的话，前些时候蜜芽宝贝在上海和全球六大国际品牌公司进行了签约，直接把他们的产品打到国内来。有人在预测，跨境电商奶粉份额到今年12月份有可能会超过30%。如果跨境电商产品占比超过30%，对婴童店和国产奶粉厂家来说可能是一个毁灭性的打击。

第二，产能过剩的问题。国内品牌都在国外陆续建厂，到明年这些工厂陆续全部投产。据不完全统计，投产之后，整个奶粉的产能会新增46万吨，现在中国一年卖70多万吨婴儿配方奶粉，新增产能40多万吨后会发生什么？供大于求。配方注册、跨境购、百元大战、电商冲击、产能过剩，将是整个婴幼儿奶粉行业的又一个转折点，这个转折点标志着整个婴幼儿奶粉进入了后奶粉时代，非常显着的特点就是行业的高度整合。 回过头来看，为什么中国会有这么多婴童店？

把婴童店的发展历程梳理出来之后，你会发现，就是因为中国的奶粉事件造就了中国的婴童店。为什么在欧美国家他们没有那么多婴童店，即使有那么几家婴童店卖的奶粉也很少，他们都在超市、药店里买，为什么中国的消费者要在婴童店买呢？很重要的一个原因就是因为奶粉事件频发，消费者不知如何是好，婴童店的老板可以和他面对面沟通，解决疑虑。消费者在奶粉问题上有太多的疑惑。最初的夫妻老婆店，奶粉卖得越来越多，就开始开奶粉店；后来发现除了奶粉奶瓶，尿裤等也能卖，就演变成了婴童店；后来发现除了产品还需要服务，就演变成了婴童生活馆；门店越开越多，就成了婴童连锁。

非常有意思的是，中国婴童店的发展和中国奶粉事件的拐点高度吻合，也就是说2004年以前中国的婴童店是很少的，中国婴童店的快速发展是在2008年以后。2005年、2006年那个时候开始起步，2008年以后快速发展，真正的高速增长是2010—2012年。阿拉小优是从2006年开始进入的。

如果说这两个行业有如此高度的吻合性，接下来后奶粉时代带来的挑战将是什么呢？这是我们不得不思考的问题。

后奶粉时代对婴童店有很多困扰，首先是奶粉对门店的重要性，大部分婴童店奶粉占比超过50%，前些年甚至达到90%。不管奶粉量大量小，对很多婴童店来讲都是一个引流（吸引消费者）、现金流（带来销售额）和利润流（赚钱）最重要的品类，所以不管怎么说，今天奶粉对婴童店来讲还是非常重要的一个品类，是不可或缺的。

门店在奶粉这个品类上又遇到什么问题呢？

第一，门店越开越多，电商的冲击带来销售额的下降，这是今年大部分门店遇到的问题。尤其是今年在一二线城市开店的人感受特别明显，在四五线市场还没有感受到这种很迫切的压力，但是一二线城市开店的朋友们，压力就相当巨大了。因为跨境电商的冲击太大了！

第二，可选择的产品变少。之前展会上还有那么多产品可以随便卖，今年配方注册审核制度一出台，最多到明年，会发现可以选的产品少之又少，而且能选到的产品很多都是不赚钱的产品，这是摆在婴童店面前的很棘手的问题。消费者越来越理性，产能过剩、价格泡沫、竞争加剧带来的价格下行，价格下行就意味着毛利的下行。婴童店应该怎么办呢？日子还是要过下去，不仅要过下去，还要越过越好。

后奶粉时代婴童店该如何发展

首先，要有强大的O2O系统，将电商变成赚钱工具而不是对手。大家不要反感电商，电商是什么？它只是工具而已，就像门店里面的其他赚钱工具一样。只有把它当成工具的时候，它才会为你赚钱为你服务，如果把它当成敌人，去抵触它排斥它，就不会利用它。关键是要把电商这个工具用好。比如，阿拉小优做了一个微店二维码，门店的会员一扫二维码，可以在手机上装一个手机版的微店，装上微店之后，这个会员再去帮你把周围其他带孩子的人发展成你的顾客，让你的会员倍增，而你只需要付很少的提成而已。开了你的微店就会成为你的忠实粉丝，就会形成很好的口碑效应，婴幼儿奶粉这一行口碑比广告更重要，让这个会员通过口碑传播，通过他的微店帮你拉更多的客户来你的门店。第二个应用是解决跨境购的问题。把微店系统直接和海关的跨境平台对接，把跨境商品引入门店，这样在微店都可以实现跨境购下单。跨境商品不在门店销售，但是可以在门店下单，或者在手机微店里面下单，可以为店里带来很大的收入。第三是实现总仓配货。很多时候消费者来门店要的产品门店没有，客户就会流失。可是，总仓可以配上万种商品，当客户在门店要的产品没有时，门店直接向总部下单调货，既可以送到消费者家里面，也可以送到门店来。这样，门店就不再是一个简单的婴童店，而是一个以门店为平台的社区商业与服务中心。这就是电商的解决之道。

第二，软实力。开婴童店的朋友们现在感觉最苦恼的还不是产品，是怎么样提升管理能力和经营能力，这是大家非常关心的问题。因为前10年台风来了猪都会飞，当行业高速发展的时候，闭着眼睛开店都可以赚钱。最终还是靠软实力去赢得竞争，而不是靠产品赢得竞争。

第三，创新的会员体系。把会员变成强关系的社群。婴童店面临的将是泛90后的消费者，最大的特点就是爱分享、爱评价、爱显摆。现在的泛90后的妈妈们，这方面的特性非常明显，所以必须要给他们提供一个分享、评价、交流的平台，把他们聚合到这个平台上来之后，你在这个平台上再去引导他和你的门店产生关系。蜜芽宝贝有一个蜜芽圈，即蜜芽的粉丝交流互动的平台，据说蜜芽宝贝上的有效订单60%是来自于蜜芽圈。这个交流平台和会员关系的作用是相当大的。怎么样把这个平台建立起来，引导他们充分表达他们的诉求，解决他们存在的问题，提高消费者忠诚度，让这些消费者不仅仅是门店的消费者，还是很好的口碑传播者，口碑比广告更重要。

第四，开店还是要以产品为载体。没有产品为载体，很难满足消费者的需求。零售的本质就是以物美价廉的产品和服务，满足客户个性化的需求，供应链的整合管理的能力就决定了门店的商品力。一个门店的商品力如果到不了这个程度，是很难有长期可持续发展的。门店专销产品包括自有品牌、专供产品，如果达不到40%，作为一个商业门店来讲，是很难持久长期盈利的。看到这个数据大家会想家乐福、沃尔玛不是一样这样发展吗？家乐福、沃尔玛里面有多少品牌是自己的？有个很有意思的例子，一号店是沃尔玛开的网店，飞牛网是大润发的，去年大润发的飞牛网上线，大润发的老板讲他用不了几年时间会进入电商的前三强。当时有人问他凭什么说能进入前三强？这么多电商公司做了这么多年、烧了这么多钱都没能进前三，飞牛网凭什么？他的回答很简单：“我们就来比沃尔玛和大润发的实体店，大润发单店单日平均销售额接近100万元，沃尔玛单日单店的平均销售额是40多万元，相差1倍。为什么有这么大的差异呢？沃尔玛自有商品只有10多万SKU（库存量单位），大润发有20多万，就凭借这20多万个自有商品，我的飞牛网一上线就会用几年时间先把一号店PK掉，现在排名前几位的是阿里系、京东、一号店，PK掉一号店就进入一流电商。大润发老板的底气就在自有商品。这就是自有商品对门店的作用，单个门店小系统是不具备供应链整合能力的，没有量就没办法专门定制产品。

所以打造具有全国供应链整合能力的专业的母婴产品和服务平台，将上游供应商和门店客户需求结合，降低交易成本，让婴童门店的奶粉商品物美、价廉还能盈利。