惠氏奶粉的发展 卖奶粉到卖硬件

面对婴幼儿配方乳粉行业前所未有的竞争，企业们八仙过海，各显神通，有的瞄准高端、有的押宝有机，而作为国内市场占有率最大的外资品牌，惠氏却选择推出奶粉冲调机器，试图通过改变喂养方式提升市场占有率。惠氏营养品大中华区总裁瞿峰也直言不讳，之所以做如此尝试是因为国内奶粉企业竞争加剧，倒逼企业做出改变，而与产品战略一同进行的还有惠氏经销商体系的整合、电商渠道的开拓等。惠氏的这一举措虽然被行业人士看做是有价值的尝试，但由于新产品定价高、且在消费者在乎的奶源地和配方上并无特殊改进，因此也有行业观察人员认为在消费者认可度上面临考验。

从卖奶粉到卖硬件

在北京市一些高端超市以及母婴店铺，惠氏推出的BabyNes冲调机器被摆在了最显眼的位置，这款产品也由于鲜见而吸引了很多顾客的驻足。在某超市，该产品推销人员介绍，这是惠氏今年引入中国市场的定温定量恒温调奶冲奶器，通俗理解就是自动冲奶的机器。这款机器与雀巢的胶囊咖啡冲调机器十分相似，婴幼儿配方乳粉被装进了特制胶囊，只要放至该机器，就可以自动冲调奶粉，水温可以自动调节，且能设定温度。

该款产品不仅吸引了消费者的好奇，还得到了瞿峰的特别推荐。在参加惠氏另一款超高端奶粉的推介会上，瞿峰便饶有兴趣地向在场媒体记者介绍了这款产品，他表示这是惠氏今年的另一个重要产品，意图从喂养方式上吸引更多的消费人群。

值得注意的是，与该冲调机器搭配的是胶囊奶粉。不同于消费者所熟悉的罐装婴幼儿配方奶粉，惠氏的这款奶粉以最低90ml为单位被装进了特制胶囊，而且也不同于传统奶粉三段式区隔，奶粉以0-1月、2月、3-6月、7-12月、13-24月、25-36月分为了6个不同阶段产品。惠氏在回复北京商报记者采访提纲时指出，BabyNes的卖点就是以精细分段结合精准的冲调方式，制造先进的智能营养系统。

根据惠氏的介绍，BabyNes2011年在瑞士首发，次年在法国上市，中国是该产品的全球第三个市场，去年底登陆香港，年初进入北京和上海市场。目前选择性地在高端精品母婴店和进口超市开设了体验店，销售以官方电子商城为主。惠氏方面表示，之所以选择中国作为第三个市场，是因为亚洲市场尤其是中国消费者对新兴科技的接受程度很高。

奶源配方并无差别

虽然中国消费者对于新鲜事物和新兴科技接受程度很高，但是BabyNes的高价格也着实让消费者不敢轻易下手。根据该产品官方电商网站的信息，BabyNes奶粉冲调机的价格为2188元。而奶粉价格分为488元和528元两类。例如，惠氏BabyNes 3-6月180ml×26盒装产品为488元;而同一段位260ml×26盒装为528元。但不论毫升数量多少，据销售人员介绍，每盒胶囊供一次冲调，也就是说，26盒装奶粉够吃一周。

而相较于惠氏其他品类的奶粉，该价格要高出不少。例如惠氏超高端产品启赋1段奶粉900g装一罐售价408元，3-6月婴儿够吃7天，可食用量与BabyNes接近，但是价钱却便宜80-120元。对于BabyNes的高售价，惠氏表示：“BabyNes是宝宝喂哺的一次概念革新。它不仅是一项营养配方，还是一整套先进系统，包括动态进阶营养、精准喂哺体验和专属智能服务。它是创新的动态精准营养系统，改变了宝宝营养配方领域的研究思路，是宝宝营养配方的全新概念，有别于目前市场上其他既有品牌的产品。”

不过，惠氏的此番解释并不能说服部分消费者以及业内人士。有消费者向北京商报记者反映：“喂养方式只是一方面，而对于婴幼儿配方奶粉来说，奶源地和营养配方是妈妈们更加看重的。然而BabyNes在这方面并没有太多突出特点。而且销售人员还介绍，如果不买冲调机器，也可以直接打开胶囊来手动冲，这样一来与普通奶粉更加没有区别了。”

据悉，在竞争激烈的奶粉市场，“奶源地”成为乳粉企业的主打牌，而BabyNes仅介绍其奶源地为瑞士，瞿峰也介绍该产品的生产基地与惠氏最新推出的瑞士原装进口产品惠氏S-26铂臻产品一样。除了奶源地、生产基地一样外，在配方功能上BabyNes强调添加活性益生菌、不添加蔗糖、配方更亲和宝宝肠道，这与惠氏其他品类奶粉也并无差别。“由此看，惠氏BabyNes的高定价只是与精细化分段和喂养方式有关，消费者是否愿意多花百元为此买单，是一件不确定性较强的事情。”一位不愿透露姓名的业内分析师如是说。

新尝试应对行业竞争

据BabyNes天猫官方旗舰店信息，从去年上线至今，冲调设备的总销量为197个，胶囊奶粉销售量最高的为335盒，总销量低于惠氏旗下其他品牌奶粉以及其他企业奶粉。业内人士也称，该产品上市时间较短，需要品牌推广和消费者认知的过程。而在目前奶粉行业白热化竞争的环境下，奶粉企业任何一项突破和尝试都有被肯定的价值。

“婴幼儿配方乳粉行业的竞争是行业真实写照，今年很多同行也纷纷在想办法予以应对。虽然惠氏在国内市场保持了较好的增长速度，但是也不能完全后顾无忧。”另有奶粉企业人士向北京商报记者如是称。正如该人士所介绍，奶粉企业多元化谋发展的意图明显，美赞臣受影响于中国市场的价格战不得不下调了全年收入预期;雅培等也纷纷推出新款产品来丰富产品线;贝因美则牵手韩国企业发展特殊用途奶粉。“因此惠氏推出冲调机器以及胶囊奶粉也是要差异化竞争，培养新的盈利点。”该奶粉企业人士称。

瞿峰日前在接受媒体采访时也认同了上述观点。他表示，惠氏在国内市场拥有良好的增长力，但是惠氏也发现了消费环境的变化，虽然各品类出现销售的增长，但是价格却出现了下滑，惠氏也试图通过多种方式应对新变化，除了产品线上的调整之外，渠道的改良和电商平台的搭建也在同步进行。

“三年以前我们设立了电商团队，去年成立了电商事业部，我们正在做渠道上的改变，目前惠氏电商的销售是翻倍的增长。除此之外，我们也看到中国奶粉市场渠道是非常复杂的，所以我们也在进行渠道的优化和整合，例如与经销商、零售商之间正在建立新的合作模式，在双方共赢的同时，让消费者能够拿到更加物有所值的产品。”瞿峰说。