电商让中国奶粉价格战引向世界

“双十一”刚结束，中国特有的网上购物狂欢节再次刷新各大奶粉品牌交易纪录。几个新的现象是，交易价格刷至新低，“洋品牌”几乎没有例外，全部卷入超低价优惠活动，这让一些国外乳品企业有些坐不住。

事实上，中国奶粉价格战已持续近两年，也许此后再难传出“洋奶”

低价动了谁的奶酪？

中国“双十一”网上购物节结束的第二天，中国乳业市场多年来的参与者、恒天然乳业首席执行官Theo Spierings对其国内竞争对手、中国乳业市场的新伙伴Synlait乳业(中文译名新莱特乳业)隔空喊话：“Synlait乳业在中国电商销售低价奶粉的策略，是在损害新西兰乳制品行业的整体利益。”

此前，以销售大包装乳品原料粉为主的恒天然受困于全球乳粉交易价格下跌，损失惨重。

然而，在中国市场上，他在国内最主要的竞争对手、新西兰乳业后起之秀新莱特乳业，因为加入了中国婴幼儿奶粉市场的研发，正在受到中国消费者的推崇。

一年多前，已经获得中国实力派乳企光明乳业入股的新莱特，又获得新希望乳业的青睐，双方合作成立新希望营养品公司，新莱特入股25%，主要负责乳粉研发环节，新希望营养品公司则负责奶粉在中国市场的销售和管理。

从合作方式上来看，这是新莱特在分享中国乳业市场大蛋糕时，与恒天然最大的不同。

更大的不同是，当中国奶粉市场价格通过市场调控、价格战正在艰难地、一点点地与国际市场接轨时，新莱特与新希望乳业联手推出的爱睿惠奶粉直接以99元的价格面世。

“双十一”期间，爱睿惠的优惠力度是买6送3，总价438元，折算每罐奶粉不足49元。

“低价销售新西兰奶粉绝对是个错误的发展策略，必将削弱新西兰奶粉在中国市场上已经建立起来的高端形象。”看着同伴在中国奶粉市场搅起来的“浑水”，正在遭受低价压力的Theo Spierings表示。

这一年来，价格一直是恒天然乳业最敏感的话题。最近的消息是，全球乳品价格又创新低，不堪压力的恒天然依然在试图通过各种方式调高其乳粉出厂价。

对于Theo Spierings的隔空喊话，新莱特乳业中国合作方、新希望营养品公司相关负责人杨毅表示，不想打口水仗，所以不会公开做出回应。

“我们给出的是奶粉最真实的价格，虽然跟同行比利润不是特别多，但是让中国消费者体验到了全球同质同价。”她说。

国内知名乳业专家王丁棉对Theo Spierings的这番喊话则直接表示，恒天然显然是以两个标准对待中国消费者，“难道他们认为中国消费者理所应当应该消费全球最贵的奶粉吗?”

资深乳业分析师宋亮同样认为，99元的价格在全球来说是正常的奶粉销售价格，恒天然显然一直把中国当做一个谋取暴利的地方。

“这种想法是错误的，不能简单认为中国市场就是暴利的市场，婴幼儿奶粉长远来看价格会趋于合理，消费者过去盲目崇洋，现在也趋于理性。”他说。

另外，对于恒天然认为的新西兰奶粉的高端形象，宋亮表示，“新西兰近几年在中国的形象是被中国代理商给推起来的，新西兰政府和企业并没有为其在中国的形象做任何贡献，所以说所谓的形象，只不过是本质上的回归。”

全面加入价格“厮杀”

对于恒天然Theo Spierings的观点，业内人士认为是他没有看懂中国奶粉市场的变化，不懂中国现在奶粉价格战的逻辑。

实际上从2013年中国启动对超高价奶粉价格反垄断调查开始，涉事企业包括多美滋、美赞臣、惠氏等国外大牌就已经开始降价，价格战便一触即发。

价格战开始还有一个更深层次的背景，2008年之后，中国奶粉行业陷入“买贵买进口”的怪圈，国外奶源蜂拥而至，导致中国乳粉囤积量在2013年达到一个高值。

然而，2013年底至2014年初，中国乳业出现了“诡异”的一幕，中国明明不缺奶，但是突然有消息称中国出现“奶荒”。连中国最资深的乳业观察者们都没看明白，消息由何而起。

此时的“奶荒”让中国企业一下子陷入紧张状态，新一轮囤货再度开始。

“那次"奶荒"传言最终坑了中国企业和奶农。”在后来与乳粉进口商的接触中，王丁棉发现，“奶荒”传言很可能是澳洲某著名大包奶粉生产商故意营造的。当时，不明就里的中国代理商在他们的说服下以高价囤积了很多乳粉。

2014年上半年开始，中国奶粉市场出现严重产能过剩，奶价下跌，奶农杀牛倒奶，不少规模较大的进口乳粉代理商也因此倾家荡产，“甚至前几年赚的在当时一下子全部赔了进去”，不得不退出行业。

去年到今年，奶粉价格战愈演愈烈。宋亮一直在强调，通过价格战，企业慢慢释放产能，这种状态可能要持续到2016年。

价格战中，中国市场上的奶粉企业的应对战略也各不相同。多美滋、美赞臣等老牌进口品牌在各种原因的刺激下价格正一点点下降;合生元、贝因美等中国奶粉商则一开始还在强撑价格，最后价格严重跳水。

有两匹特殊的“黑马”在这个过程中出现，君乐宝奶粉和爱睿惠，在中国奶粉均价还在200元/罐以上时，两者最终都将价格直接定为99元/罐。

面世之时，他们被称为中国奶粉市场“搅局者”。

“双十一”，一个比较“惨烈”的现象是，为了促销、去产能、挽救销售额，各个品牌的价格都刷至新低。达能旗下诺优能2段优惠后均价100元/罐;可瑞康，2罐198元，单罐99元;爱他美折算下来113元/罐。其余美赞臣2段优惠后不足百元，爱睿惠更是低至49元/罐。

这应了王丁棉一年前的预言，中国奶粉价格战已经开始，低价是趋势，国内外品牌都将卷入这场厮杀。