奥飞希望通过授权业务，将内容与消费者更好连接起来

在政府的大力扶持下，中国的动漫产业近10 年来发展迅速，一批优秀的动漫企业开始涌现，奥飞动漫就是其中之一。这家中国目前颇具实力的动漫文化产业公司，将“以 IP 为核心的泛娱乐生态”作为公司今后的发展战略。奥飞希望通过授权业务，将内容与消费者更好连接起来，并形成良好互动。
母婴行业竞争的激烈，在这两年尤为突出。无论是母婴品牌、线下零售商，还是电商都纷纷涌入，企图从母婴行业的红海中获利。而随着消费观念的转变，从业者发现价格不再是影响消费选择的首要因素，相反，产品的品质和体验服务成为了消费者首要考虑的因素。于是，越来越多的母婴企业将用户体验作为公司经营的突破口。
2015 年3 月，京东首家母婴产品旗舰体验店落户北京；11 月，乐友在上海020 体验店开业。而对动漫文化企业而言，看似“用户体验”一词与其干系不大，但实则不然。奥飞动漫授权事业部总经理陈婉玲女士说，动漫授权是一件非常有趣的事情，很多看似跟动漫无关的行业，但只要通过授权就可以联系起来。同时，授权也可以将内容与消费者更好连接起来，并形成良好互动。

泛娱乐，增强粉丝黏性与互动

“以 IP 为核心的泛娱乐生态”是奥飞动漫近几年制定的发展战略。而“泛娱乐”这个在2011年被腾讯公司副总裁程武提出的概念，已经被公认为是“互联网发展八大趋势之一”。其主要指的是基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP 的粉丝经济。它让内容生产者和粉丝之间的黏性与互动，达到不间断、无边界的状态。

奥飞动漫的泛娱乐生态包括三个方面：内容、产品和平台。在内容上，公司拥有上百名富有经验的动画制作人员及管理团队；在产品上，奥飞动漫有一站式的玩具设计、生产和营销渠道，同时，授权业务的开展，也让奥飞在产品的开拓上不断延伸；在平台与渠道上，奥飞动漫拥有国内排名前三的少儿频道嘉佳卡通的运营权，，也有自己的电商和线下实体店。

在奥飞动漫现有的IP 中，“喜羊羊与灰太狼”无疑是最知名的。2013 年9 月，奥飞动漫收购了“喜羊羊与灰太狼”品牌和独家运营权，此后几年，它将这一卡通元素运用得淋漓尽致。其实，除了“喜羊羊与灰太狼”之外，奥飞动漫旗下还有众多其他的卡通形象，“对于卡通形象的推出，我们主要依据消费者的年龄层跟他们的生活习惯”。陈婉玲介绍说：“喜羊羊与灰太狼”可以覆盖0 岁到13岁以上的青少年，超级飞侠可以覆盖3-6 岁的小孩。而针对女生，我们推出了巴啦啦小魔仙；针对男生，我们推出了铠甲勇士。”

与一般的动漫文化公司不同，玩具制造出身的奥飞动漫，对于卡通形象的塑造会更有心得，他们会更加注意与消费者的互动。“就玩具而言，消费者跟使用者是不同的，玩具的消费者是家长，使用者则是孩子，我们必须要根据孩子的生活形态及喜好来开发我们的IP。”

2014 年，奥飞动漫接收了韩国动漫形象贝肯熊授权，公司希望这个形象覆盖14 岁以上的青少年。而在2015 年8 月，奥飞动漫斥资9 亿收购了原创漫画平台公司有妖气。陈婉玲表示，只要有优质的IP奥飞都会考虑合作或者收购。而他们在合作或者收购优质IP 时，主要考虑该IP 是否国际化，故事内容是否能与消费者产生共鸣。

对奥飞动漫而言，动漫市场是一块很大的蛋糕，而是否要在近几年将品牌带向国际，陈婉玲有着清晰的认识：“与国际上一些发展了30 年、50 年甚至更久的知名相比品牌，我们还不是太成熟。我们旗下最成熟的品牌在中国只沉淀了10 年，现在正在中国市场上发力。中国的经济增速比国外快，国内的动漫市场也还有相当大的空间可以开拓， 把中国市场先做好是我们的目标。”

陈婉玲透露，奥飞动漫会在未来加大教育主题内容的输出，“2016 年，我们将推出52集时长5 分钟的教育短片，教3-6 岁的小孩子认识世界和良好习惯的培养。”

中国品牌授权市场61.4亿美元，亚洲排名第二

广电总局发展研究中心发布的《2014 中国动漫品牌授权产业发展报告》显示，2014 年，中国品牌授权市场规模为61.4 亿美元，占全球品牌授权市场规模的2.5%。在亚洲排名第二，仅次于日本。其中，以动漫为主的形象授权市场规模为34.2 亿美元，占中国授权市场的55.6%。

陈婉玲非常看好国内的授权市场，“十年前，我们国内的授权市场几乎没有规模，十年后的今天起码占到了全球授权市场的2.5%。对我们授权商而言，我们需要考虑的是怎么把我们的动漫形象跟授权产品更好地联系在一起。授权，并不是单单给授权客户一个形象。”

陈婉玲坦言，授权业务在奥飞动漫的占比还不是很大，“我们也是在近3-4 年才开始开展授权业务，目前，我们授权团队超过50 人，包括产品开拓、图库设计，市场推广等。此外，幕后的品牌管理更为庞大。”

如今，奥飞动漫的授权客户已经超过200 家，产品覆盖玩具、童装、家居、安全座椅、充电宝、交通卡等生活中的各种产品。周大福、伊利、强生、肯德基、步步高、孩子王等都是他们的合作伙伴。“强生是非常好的合作伙伴，他们在产品的开拓上非常有实力，同时在渠道上也非常成熟，所以我们除了在产品上的合作之外，也会在渠道上有合作。”

体验类授权是奥飞动漫授权事业的一大特色。2015 年恰逢羊年，这年奥飞举办了多场展览活动跟嘉年华，同时喜羊羊主题餐厅、灰太狼咖啡厅、美羊羊的甜品屋等场景化授权逐渐开展。陈婉玲认为，此些授权可以让虚拟的IP 与消费者生活、情感更好地连接起来。

授权，不单单是给客户一个形象

“作为授权商，我们需要考虑的是如何打造品牌的最大价值输出，所以我们在与授权客户合作时，会考虑很多因素。比如，他们重点产品的发展方向是不是跟我们形象创意相符合，其本身的生产能力是否强大。当然，我们挑选授权伙伴还有很重要的一个考量是，其营销渠道是否成熟。”

在奥飞动漫现有的授权合作年限中，2 年居多。陈婉玲介绍说，新的合作伙伴双方大概需要3-6个月的磨合期。“我们需要跟对方的设计及销售团队做沟通，了解他们的业务能力。同时，我们也会告知他们我们图库中现有的主题，并确定双方未来12-18 个月产品开发的方向。”

而双方一旦达成合作，奥飞动漫会给予被授权商尽可能多的支持。“在推品牌之前，我们会有品牌计划书，里面包含我们每一年输出的动画片数量；推广动画片时，我们希望我们的推广活动能与授权客户更好整合，可以让他们利用我们的资源提高产品的曝光率。同时我们也会了解客户的发展计划，以便我们更好地连接一起。”

其实，授权双方的合作最主要的还是IP 形象的使用。由于各个品类的IP 形象需求不一样，奥飞动漫的图库中，除了传统的形象之外，还有主题性IP。“比如童装的授权客户，他们需要形象的主题性更加广泛。”

作为一家本土的动漫公司，奥飞与国外的授权商相比会更加接地气，合作方式也会更加灵活。比如，某些国外的授权商只允许被授权商使用他们图库中的形象，不能做任何修改，而陈婉玲说，只要不改变IP 的DNA，奥飞允许客户做适当的调整。当然，客户所做的调整及最后的成品都需要给到公司确认，产品开拓周期大概为3-4 周。

动漫，从低龄喜好向全年龄段转型

近几年，国内的动漫产业逐渐兴起，并成为了中国最具发展潜力的新兴产业之一，大量国内动画片开始出现在电视及电影院的荧幕上。同时，中国动漫也已经从单纯模仿向独立原创转变，并且打破了“动漫只是低龄喜好”的传统思路。数据显示，2011 年中国动漫产业总产值为621.72 亿元，而到2014 年总值已经超过1000 亿元。2014 年，国内共有动漫企业4600 余家，年产值3000 万元以上的动漫企业有24 家。

“政府的支持对中国动漫产业的发展起了很大推动作用。在过去10 多年里，政府出台了很多政策以支持原创动漫。比如，国产动漫可以在电视台的黄金时间播出，国产动漫电影可以在电影院上映等。而国外动漫内容及制作水平的提高，也极大启发着国内的动漫创作者。再者，创作者与消费者越来越密切的互动也促进了国产动漫产业的发展。”陈婉玲表示，动漫从业者开始通过情景的互换、交融，让消费者对原创的IP 更有情感。当然，她也希望，国内的消费者可以更有忠诚度，因为每一个动漫作品、每一个IP 都是业者花心思努力打造的。

“全民动漫”是日本动漫产业的一个显著特点，这也是国内动漫业学习及未来发展的方向。虽然日本有很成熟的动漫产业，但是其在过去三四十年的发展中，很多IP 只是在它本国中较为熟知，并没有真正走出国际。“相比而言，我认为我们国内的动漫更有可能往国际化发展，因为我们不仅有政府的支持，而且我们有更加国际化的形象。”

在中国，动漫产业和授权市场都还有相当大的发展空间。而随着二孩政策的全面开放，母婴市场迎来新一轮爆发期也不无可能。对产业中的很多企业而言，在母婴行业的热潮中抓住机遇，站稳脚跟并不是一件易事。或许，只有了解消费者的需求，提供优质的消费者体验，并与其形成良性互动是通往成功的一条途径。