全面二孩是母婴利好 还是从业者退场催化剂

10月29日晚间，伴随着十八届五中全会结束，中国政府正式决定在全国范围内普遍放开二孩生育。这一声响雷，马上在全中国炸出了大动静，各行各业都仿佛打了强心剂，尤其是我们母婴行业，更是喜大普奔，全国一片叫好。在欣喜后也要有着冷静的思考： 全面二孩对于整个母婴行业确实是一个利好，但对于行业内的每一个从业者，却不见得就一定是利好。对于部分从业者，恰恰是加速退场的催化剂。 以下我们会从三个方面来分析为什么不一定对谁都是利好。

首先，全面二孩炸醒的可能更多是场外选手，跑步入场的搅局者将会越来越多。 过去两三年，母婴行业已经被吹成了一个风口行业，很多被灌输了飞翔理想的猪们都在排队等着起飞呢（作者注：说他们是猪，真没有贬义，因为原话就是找到风口，猪都能飞翔）。一个仅有几千亿市场规模的母婴行业，先是被吹成了2万亿，而近期我们看到这个数字已经涨到3万亿，甚至有机构已经打出10万亿的数字了。另外还有一句话也让很多场外选手雄心万丈，叫做：外行干掉内行。诚然，我们确实看到了小米这样一个手机外行干掉了曾经巨大的诺基亚这个内行，但是这仅仅是我们看到成功的极少案例，在小米之前，可能有过99个外行都想干掉诺基亚，但那99个都没成功，所以没人能看到他们的黯然退场。而仅仅1个小米的成功，会让很多人把“外行干掉内行”奉为宝典。因此，处在风口的母婴行业，再加上全面二孩的刺激，会让更多场外选手加速入场。 在这几年已经见到过很多想入场的场外选手了，从有点亲戚关系的的医药、食品等行业，到八竿子打不着的煤炭、钢铁等行业，各路老板们都对小小的母婴行业表现出了浓厚的兴趣，尽管他们有的老板自身一家企业的营业额够得上母婴行业里面一个品类全国的营业额了。这些场外选手，由于对母婴行业的认知和理解偏差很大，所以进场后会无知无畏地破坏性推进，虽然他们大部分不会存活很久，但在局部范围对于我们既有的从业者会带来相当大的冲击，最终结果即使搅局者未成功，但他的破坏力也足以使一部分既有从业者因为无法坚持而离场。所以，为了避免被搅局者拖垮，我们既有的母婴从业者，无论是品牌商还是零售店，打铁还需自身硬，在搅局者尚未站稳之前，强化自身实力绝对是不二王道。

其次，母婴电商对实体门店的顾客分流会更为持久。 对于纯粹的、脱离实体的母婴电商，一直以来是唱衰他们的，因为短周期，高成本的垂直电商实在是看不到长远的未来，等哪天出来一家真正能自己造血的母婴电商了，我们再改口也成。但全面二孩政策，对于这个 听故事超过看盈利的母婴电商领域 来说，他们的故事又可以继续讲得更长了，所以他们对于母婴零售的分流，尤其是在奶粉和纸尿裤等标准品类上的分流，还会更加持久一些，而在这个拼耐力的过程中，肯定会有一些 以销售标准产品居多的实体门店扛不住 ，最终也会成为二孩政策引发的退场者。因此， 我们 一直强调的服务项目，在全面二孩政策之下，更有必要加速推进，因为这些服务项目是母婴电商始终无法分流的。

第三，全面二孩会加速母婴行业内部分化。 在全面二孩放开之前，尤其是2014年以来，中国的母婴行业总体上处于外热内冷阶段，尽管外部对于母婴行业越来越垂涎，但内部从业者却甘苦自知。无论是多家上市公司财报上体现出来的营收利润双双下滑的事实，还是地方性渠道商偶有停业跑路的传闻，其实都反映着整个行业都处在了入冬的前奏。连业内曾经的标杆合生元都乱了方寸，把之前意欲对外平台化的电商业务短短几个月后又收缩为内部自用，更有进军海外掌控奶源的澳优也在10月28日发布了年度盈利预警。所有这些现象，都让国内母婴行业在内部放缓了步伐。行业整体放缓，这其实不失为一件好事，因为只有当所有人都慢下来的时候，大家才能暂时放下你追我赶的竞争状态，才能有精力做内部各项工作的梳理和强化。这时候你会看到，厂家开始改换包装推陈出新，渠道开始优化品类总结服务，有的开始调整店面，有的积极培训团队，这是多么淡定而祥和的一幕啊。如果这种状态能够持续一段时间，或许很多企业会满血复活，重征沙场。

但突然而来的全面二孩政策，仿佛就是第二声发令枪，让所有同行都迅速出动，勇往直前了。在这个过程中，有实力的企业，无论是品牌商还是渠道商，都会使出最大的努力，抢滩夺岛。尤其是之前的跨区域连锁，由于其已经具有了足够的网点，应该会在更多资本的追捧下，开足马力跑马圈地，这将使得原本看起来相对平衡的状态，势必发生格局再塑。结果应该就是强者更强，弱者靠边，所以，全面二孩政策将直接导致母婴行业内部分化更加严重，分化的结果也必将是一部分机构和个人加速退场。

综上所述，全面二孩政策，对于国内母婴行业在大方向是绝对利好的情况下，并不是对谁都是普遍适用的利好。而且家长的二孩意愿和二孩消费心理，还需要时间来印证，所以， 提醒全国同行， 对于全面二孩的政策利好应该谨慎乐观，切忌听风即雨。 毕竟这是一个毫无经验和历史数据的全新局面。