美赞臣哪怕前方霜雪依旧前行

中共十八届五中全会上宣布的有关全面放开“二孩”政策引发了乳业版块的密集关注，第二天相关股票大涨。连美国有线电视新闻网10月29日也刊文分析认为，婴儿配方奶粉行业将最能从中国这一新政中获益。报道说，中国出现更多婴儿将意味着会有更多婴儿喝配方奶粉。作为中国配方奶粉品牌的领跑者之一，美赞臣1/3的产品销量来自中国，中国是它最大的市场。在10月29日中国宣布将结束独生子女政策之后，美赞臣股价上涨4%。回首美赞臣两年来的尴尬与负重，似乎是个重大利好，昭示着前行中遇到了曙光。

被调查的无奈与煎熬

近日，美国证券交易委员会(以下简称“SEC”)宣布，在经历两年的调查后，婴儿配方奶粉制造商美赞臣公司(以下简称“美赞臣”)将支付1200万美元，以和解有关其在华向医院行贿从而违反美国《反海外腐败法》的民事指控，了结SEC关于美赞臣中国子公司在2008年至2013年产品促销的调查。美赞臣公司称并没有承认或否认有关指控，但同意向美国政府支付总计1200万美元。美赞臣中国称，和解是对美赞臣配合调查，并采取系列措施促进完善其合规功能和流程的肯定，目前已接到美国司法部通知，相关调查正式结束。这个套在美赞臣头上的枷锁最终解套了，相信很多人会松了一口气。

据悉，SEC从2014年10月开始调查美赞臣在华商业行为。SEC经调查认为，美赞臣在2008年—2013年违反了美国的《海外反腐败法》，其具体行为是其中国公司员工向医院人员支付款项，因为其“未能在账簿上体现这一不当付款，或建立足够的内部会计控制制度”。 SEC在文件中指出，美赞臣于2008年到2013年间，在中国以207万美元行贿，并从中获得了777万美元利润。该份调查文件还显示，早在2011年，美赞臣公司就接到相关举报，但其没有对外公布这一举报，也向美国证监会隐瞒了该事件。

最终，SEC裁决美赞臣必须终止相关违反法案的行为，并在收到裁决的10天内，向SEC上缴777万美元的不正当收益、加上之前支付的126万美元的不当得利和300万美元的民事赔偿，总计1203万美元。虽然美赞臣没有承认或否认这一指控，但最终同意支付利息和罚款共计1203万美金。

这宗调查源于2013年9月中国媒体的一次报道，祸起中国“第一口奶”的争夺战。当时据央视报道，天津多家妇产医院的医生护士受企业贿赂，强行给孩子喂“洋奶粉”， 向新生儿母亲推销产品。这一报道揭开“第一口奶”的内幕，所谓“第一口奶”，其实是各个奶粉品牌抢夺消费市场的重要阵地，当时卷入调查的有美赞臣、多美滋等外资企业。当年10月，美国SEC开始对美赞臣进行调查。SEC于2015年7月28日披露的一份声明称，美赞臣在中国通过一个名为“代理补贴”的基金来运转这些不正当的支付。

有乳业专家表示：“很多人认为新生儿对第一口奶粉会有偏好，其实并没有太大科学依据，但是很多家长会有这样的惯性思维，通常在医院给孩子吃什么奶粉，出院了还会继续给孩子喂养同一品牌。”但是，他特别强调，“外资配方奶粉之所以能进入医院，是因为配方奶粉的特殊性，里面含有一些产妇暂时无法提供但是新生儿必需的微量元素，如钠、钾等。之前我国本土品牌不注重生产婴幼儿配方奶粉，觉得医院主要是新生儿，走量非常少，才让外资品牌有机可乘。”

某外资医疗器械经销商对记者介绍说，从他与医院打交道的经验来看，一个奶粉品牌想进入医院，必须要突破“五道防线”，包括产前门诊、B超室、产科、儿科、儿保科，要在这五个部门开展业务。在品牌选择上，一般由产科主任提申请，由医院评审委员会最终确定。“基本都是产科主任说了算，企业在医院、科室、医生、护士等各环节都有‘维护费’。” 久而久之，双方也形成利益共同体。很多奶粉品牌都这么做，于是就成为了行业的潜规则。

虽然中国在2011年出台了《母乳代替品销售管理办法》，明令禁止在医院向产妇推销、宣传奶粉产品，但是，业内人士认为，一般医院、医生推荐的奶粉，新生儿父母都会格外信任，这种信任是超出任何广告和推销效果的，而且人的消费会产生惯性，会形成非常牢固的消费依赖，这对于一个品牌开拓市场和增加稳定客户，具有不可替代的作用。

高管离职潮雪上加霜

如果说罚款事件作为经营手法瑕疵问题，对品牌的伤害也许不至于致命，但危机接踵而来，那就会使得问题变得非常棘手。据SEC透露，2013年美赞臣第二次启动自查时，还做出了补救措施，不仅终止了美赞臣中国子公司相关高级人员的任期，还增加了分权措施，增加副职人员参与决策。这一举动无疑导致美赞臣中国内部人员的调整，而其内部管理动荡似乎早已埋下了伏笔。

2013年6月，时任美赞臣中国区总经理的麦杰华正式退休，现任总经理游佩瑜接任。后者掌舵不久，人员变动大幕开启。截止到目前，美赞臣负责中国东南西北四个大区的销售负责人几乎离职一半，供应链负责人也离开了，而这些人大部分是在美赞臣工作了十几年的老员工。包括此前在美赞臣中国工作了将近10年的中华区对外事务总监等多位老臣也已经离职。在中国市场打拼多年，有着多年的营销From EMKT.com.cn管理经验的团队大规模离职，对美赞臣而言，绝对是个非常致命的内伤。

美赞臣方面对离职潮并没有给出答复。品牌专家朱丹蓬称，游佩瑜到任后可能与原有高管的管理分歧较大，导致高层出现变动，高层不稳，中层就心慌，基层就没有主心骨，出现连锁反应，形成离职潮。

“只是游佩瑜上任时正是美赞臣的上升期，借助这个东风，2013和2014年，美赞臣中国并未出现大幅下滑。在美赞臣当前的状态下，如果没有整体应对措施，迟早有一天会为业绩买单。” 朱丹蓬如是表示。

销售增长无力，下调利润预期

根据去年美赞臣发布2013年财报数据得知，公司2013年总营收额为42.01亿美元，净利润额为6.5亿美元。但2014年下半年至今，美赞臣业绩下滑严重。一位乳业专家称，突然出现的业绩跳水取决于多方面原因，其中很重要的就是类似“第一口奶”这样的事件阴影仍在，美赞臣已不敢再轻易触碰医院渠道。

有专家认为，美赞臣目前窘境或由三大原因导致，首先是进口、国产品牌全都在打价格战，美赞臣也难幸免，其自身价格体系开始变得紊乱。此外，美赞臣境内外价差非常大，使得其成为代购、海淘的热门品牌，这一部分数量不容小觑，对其在华业绩造成一定冲击;而美赞臣业绩动荡也使得其公司稳定性被打破，管理层人员、销售人员都有出走现象。

一位业内人士表示，医院渠道此前可以被认为是好几家知名外资品牌的发家之地，该渠道贡献的销售额曾经一度甚至占到总销售额的三分之一。但现在医院管控非常严了，而且母乳喂养率在不断提高，外资品牌不敢再随意接触医院渠道。而在充分竞争的超商、母婴店、电商渠道，外资品牌挣钱显然没那么容易，所以不少外资品牌均出现业绩下滑现象。

笔者注意到，本次美国证监会对美赞臣的调查结果持续到2013年，而事实证明在2013年以前美赞臣在中国的市场地位也一直处于高位。AC尼尔森公司的数据显示，美赞臣2012年和2013年在中国婴幼儿奶粉市场销量排名第一，分别以12.3%和14.3%的市场份额排名首位。直到2014年底被惠氏赶超，在中国市场的排名跌落至第二名，市场份额降为10.1%，并且一直持续至今。

有专家认为，这次贿赂事件的罚款对美赞臣在中国的业绩影响有限，因为医院渠道并不能带动太多量能，奶粉销售渠道走量主要还是靠商超、电商，通过推广和促销。但医院渠道具有信用背书和惯性作用，2013年排名前几位的雅培、美赞臣等外资乳企不论是在医务渠道，还是在中国整体的销量都远超国产品牌。随着监督管控力度愈加严苛，外资在医院这部分渠道的直接收入占比已经降到了两成。

就在公布被罚款的半个月前，2015年7月15日，美赞臣更新其2015年财务预测，对销售增长率、每股盈利等几个利润指引指标进行了下调。对于原因，美赞臣表示，乳制品价格目前接近5年来的低位，这促使美赞臣的数个市场出现“竞争性的促销价格折扣”。在这种大背景下，美赞臣预计，在恒定汇率下，今年全年的销售增长区间为0～2%，远低于之前预计的7%。在考虑外汇影响后，销售预计将比上一年减少2%～4%，而之前预计是增长2%。资本市场反应剧烈，美赞臣股价应声下跌，在7月15日的交易中一度跌至每股83.50美元的一年最低位。

对此，美赞臣首席执行官卡帕•贾克布森(Kasper Jakobsen)表示：“二季度，美国和其他一些国家的奶粉价格得到了改善，但是不足以完全抵消中国内地、香港地区、泰国、墨西哥市场价格战带来的销量损失。

2014年的财报显示，该公司31%的销售额由中国市场贡献，美国市场仅为24%。卡帕•贾克布森表示，正在放缓的中国经济、更多的品牌进入市场、更低的乳制品价格创造了竞争环境。“目前仍很难判断中国的价格战将持续到什么时候。美赞臣今年已经在中国推出了荷兰全进口奶粉介入竞争。但进口产品的快速增长，不足以完全抵消在中国本地分装产品的销售放缓。”卡帕•贾克布森说。

自7月被曝出在华行贿的消息之后，美赞臣一直比较低调。直到近日对外公布了三季报业绩之后才引发了媒体的关注。在美赞臣发布的2015年前三季度的业绩报告中提到，由于新兴市场的表现疲软，而美国和欧洲市场的发展只是部分抵消了这部分的疲态，导致整个公司下调了2015年全年的销售预期2%-3%。美赞臣坦言，新兴市场的疲态将一直持续到2016年，希望新举措能在中国提早实现效果。事实上，在今年上半年的时候，美赞臣也曾提到调低销售预期的想法。当时，对销售增长率、每股盈利等几个指标进行了显著的下调，成为知名“洋奶粉”生产商中第一家公开下调今年预期的企业。

坚守中还需突破

经历行贿风波后的美赞臣一直看好中国市场，一直在坚守中选择继续发力。而在华市场的变化，也让美赞臣开始思考下一步该怎么走。就在业绩发布的同时，美赞臣国际高层也在美国举行了投资者大会，并透露公司未来电商、母婴店通路发力的细节，以及透露未来在中国上线一款超高端的婴幼儿配方奶粉的打算。

在美国总部举行的投资者大会上，美赞臣高级副总裁和大中华区总经理游佩瑜向投资者透露了未来公司在产品组合和渠道改革方面的计划。在她看来，目前中国经济进入“新常态”;中国婴幼儿奶粉及食品领域，也进入了“新常态”。其中，原装进口的奶粉非常受欢迎，这除了因为中国消费者对食品安全的关注外，也受到很多新渠道和跨境贸易的促进，而这些进口奶粉很多都是来自欧洲、澳大利亚和新西兰。

据悉，美赞臣将会从纯粹生产本地产品转向提供本地以及进口产品。值得注意的是，游佩瑜还向国际投资者透露了一个讯号，即将在中国上市超高端产品，时间可能会在2016年。但针对这一消息，美赞臣中国的相关负责人告诉采访记者，只是有这个计划，还没开始正式实行。

笔者注意到，虽然国内婴幼儿配方奶粉市场的价格战愈演愈烈，包括君乐宝的130元奶粉以及新希望的99元奶粉等杀入，但是，近来也不乏一些乳企另辟蹊径地选择发力高端产品，美赞臣并不是第一家，前不久，惠氏还召开发布会对外发布了一款高端奶粉。

个中原因何在?游佩瑜说，目前超高端奶粉在品类中的占比约为20%，高端进口奶粉约35%，不过前者的增长约在30%，后者是10%，超高端奶粉的增长高于高端进口，所以我们可以预期这个领域会持续增长。“不过，目前中国的价格促销活动和激烈的竞争，依然会在疲弱的经济环境中继续。现阶段每一个市场参与者都已经投入到价格竞争中，在过去的半年内，价格战在铺天盖地的发生。”

另外，除了产品组合，在渠道上美赞臣也决意攻下母婴店和电商通路。据了解，目前美赞臣对母婴店的服务覆盖率只轻微高于三成，美赞臣预计，如果通过扩大对这些母婴店的覆盖，该通路在中国会有很多上升空间。

结语

2014年美赞臣的财报显示，该公司31%的销售额由中国市场贡献，美国市场仅为24%，可见，中国市场已成为该公司的核心市场。因此，我们不难理解美赞臣对中国市场的重视与努力。

美赞臣表示，中国市场销售不振是影响业绩的主要原因，其中中国乳制品市场消费疲软、奶粉品牌间竞争加剧、低价格奶粉冲击以及促销、让利引发的价格战都影响了美赞臣在中国的表现。实际上，美赞臣自己也心知肚明，曾经的灰色交易的巨大商业贡献，一旦缺失，必然产生影响。

业内人士表示：“之前用‘代理补贴’的非法形式用于医院及保健品专家之间关系的维护，虽然周期较长，但回报稳定且可预期。而今这一渠道被斩断，对业绩的冲击显而易见，且美赞臣尚无新措施来应对业绩下滑，未来在中国的市场份额可能继续遭到其他品牌的蚕食。”

业内人士认为，美赞臣的行贿缘于中国奶粉市场的激烈竞争。不过，即便如此，仍未能阻止其在中国市场份额的进一步下降态势。同时美赞臣的对外表态多少有些模棱两可，也被业界人士认为不够坦诚。不过，相比较而言，这种品牌的硬伤虽然影响销量，但在中国市场的角度而言，似乎比产品质量问题容易得到谅解。因此，摆在美赞臣面前的市场形势，也比多美滋等其他品牌似乎平坦一些。

2014年中国国产奶粉首次超越外资奶粉，市场占有率已突破50%。按销售额计算，目前国产品牌奶粉和外资品牌奶粉的市场比重约为53∶47。随着国产乳企产品研发、创新能力的提高，未来国产奶粉将有望主导我国奶粉业的发展。但这必须有个前提，那就是在商业道德层面站得住脚，在产品质量方面经得起考验，同时还得打造出一支精湛的团队来。