布局90后妈妈营销——美赞臣牵手腾讯

新妈妈人群已经是90后的天下?你没看错!她们逐渐接棒成为妈妈人群的主要阵营。2016母婴营销趋势在哪里?美赞臣携手腾讯三载布局创新数字营销。人群透析革命究竟是什么?让我们一起揭开面纱!

致力全球婴幼儿营养的全球最大婴幼儿奶粉百年品牌美赞臣与中国最大的社交巨头腾讯，基于2014-2015年持续合作的经验及效果，2016年双方合作再度升级，签署年度合作框架。携手腾讯发力母婴营销，不仅在合作体量上挥出“大手笔”，在合作项目及深度上更为精准，布局90后妈妈群体。

美赞臣究竟发现了腾讯在母婴营销方面的哪些优势?合作中，双方如何根据品牌诉求调整重心?牵手第三载，又将创新哪些营销策略?

妈妈们的互联网时间更多向移动端转移的趋势，从腾讯大数据就可以很好地体现。美赞臣发现微信是与妈妈们沟通的桥梁和机会点，遂于2014年6月创建公众号。

在建立账号之初，美赞臣与腾讯启动微信粉丝运营项目“千倍妈妈粉丝养成计”，基于腾讯大数据洞察，挖掘并整合腾讯平台母婴人群聚焦地，包括微信、腾讯新闻APP、母婴QQ群、腾讯视频APP等资源，进行整合式母婴营销，完成粉丝沉淀—粉丝活化—粉丝转化的闭环。以粉丝成长来看，从项目开始前不足1000个，用了3个月增长至43万，增长超1000倍;以粉丝互动来看，将科学育儿知识融入H5互动并分阶段推送，使43万粉丝持续活化，26万目标人群参与互动;以粉丝转化来看，0-1段妈妈的占比较高。

美赞臣将其公众号定位为消费者、粉丝、会员的服务中心，不断升级用户体验。推出了诸如妈妈班线上课程线下报名;微客服问答;产品防伪查询等核心功能，受到粉丝的主动参与和积极评价。2015年5月底，美赞臣发起宝宝节，在腾讯社交生态闭环的“重要阵地”微信朋友圈中一炮打响。目前已累积成为拥有粉丝最多的母婴类公众号，其中品牌同比转换成会员率超过70%以上，成为向妈妈们传递科学育儿知识的窗口。

深耕内容营销，聚焦综艺寓教于乐

品牌也意识到虽然微信是超级入口，但和妈妈们沟通还需有她们感兴趣的“内容”。通过腾讯大数据，美赞臣发现妈妈们聚焦热门综艺，特别是腾讯王牌自制《你正常吗》。在2015年，美赞臣与腾讯更着重内容营销的合作力度。

双方借热门综艺寓教于乐，通过《你正常吗2》四期节目的深度合作，以明星证言、大数据调研、专家证言、实验证言四种形式让妈妈们看到美赞臣产品的与众不同，相信并选择美赞臣。4期节目总播放量超2亿，集均播放量与同期《爸爸去哪儿3》相当，美赞臣让网民们眼见为实;节目中美赞臣新品“边看边买”广告点击率为以往常规投放均值的2倍，很大程度提升了品牌在妈妈们心中的好感度和购买意愿。

连接更多新妈妈，强强联手放大格局

从微信营销到内容营销，两年间合作共赢，美赞臣究竟发现了腾讯在母婴营销方面的哪些优势呢?

美赞臣，世界上生产营养品的大型跨国企业之一，一个多世纪以来，致力为全球婴幼儿提供科学营养，给他们带来一生最好的开始，帮助宝宝健康成长。美赞臣以向广大父母推荐新颖的育儿理念为主旨，产品在主流价格圈里属于高价位产品，其目标消费者锁定在年轻的、时尚的、消费理性和信息认知程度均较高的高端消费人群。TA活跃在哪里呢?

腾讯大平台、多触达、强互动的优势已成为不争的事实，腾讯母婴数据的优势也被一些母婴品牌广告主敏锐地捕捉到了。腾讯平台上拥有海量积极分享及获取亲子育儿信息的母婴人群，QQ空间和QQ群是她们分享交流的重要阵地;QQ兴趣部落，能激发妈妈们为品牌发酵内容;她们喜欢饭后煲剧，睡前看综艺，爱“八卦”更爱“鲜肉”综艺;注重互联网理财，最关注投资自由度及0门槛。特别值得注意的是，90后已进入适孕年龄，在腾讯母婴人群中，90后妈妈占比较大。

从“世界是平的”角度来说，你的消费者(或潜客)在哪里，你的品牌就应该在哪里。以腾讯视频、腾讯网、QQ空间、微信等多平台构建起来的年轻人生活圈，可以满足品牌不同阶段的母婴营销需求。同时，通过腾讯母婴大数据，美赞臣可以精准触达母婴人群。

2016，双方的合作将基于腾讯大数据对母婴人群的挖掘，全面升级!

透析式革命，布局90后妈妈营销

将小分子与生物大分子分开的分离纯化技术，即透析。就像美赞臣提供从科学探索到临床研究的全面支持一样，能否将透析技术应用于美赞臣CRM数据挖掘及DMP精准投放，在2016年为品牌目标人群来一场透析革命呢?

美赞臣在2016将加大数字营销投入力度，更深入妈妈们的内心。但创新不是盲目尝试，应基于对目标人群准确的洞察。美赞臣将自有CRM与腾讯大数据对接，发现了妈妈们的聚焦所在和兴趣点，一步步明确了与腾讯2016的合作项目。

锁定90后妈妈：2016年，90后妈妈将成为母婴主力军，美赞臣和腾讯将基于人群洞察，在90后妈妈聚集地与她们相遇。

社交发力：做母婴营销的人对“口碑”的重要性深谙此道。美赞臣今年除扎根微信外，也会跟着妈妈们的脚步尝试QQ空间、手机QQ、兴趣部落等领域。

内容共建：继2015与腾讯《你正常吗》合作成功之后，2016美赞臣也会尝试自制综艺之外的更多内容合作，包括腾讯2016热门IP自制剧及音乐内容合作等。

2016年，通过腾讯“大数据”及“一站式整合”两大优势，以90后妈妈腾讯平台内容+社交洞察为依托，美赞臣与腾讯将开启多项平台首创合作。这不仅充分预见了母婴营销的新趋势，也将为更多母婴品牌找到与妈妈们沟通的营销新路径。