十年玩具内销市场的变迁之路

国内玩具行业或因受2008年世界经济危机对外向型玩具企业冲击的外在因素影响，或因国内经济腾飞不断扩张的内在需求所致，总之，中国玩具内销市场呈现出快速发展的景象。

那么，在过去这些年，玩具业在内销市场有着怎样淋漓尽致的变化和表现?他们在玩具内销市场均有多年实战经验，从他们的角度看内销，重温这些年间，内销市场的变迁之路。

过去的十年已然成为历史，下一个十年已悄然降临。十年人事几番新，这些年间，玩具业的发展绝非轨迹的重复，而是表现为螺旋式上升过程：产品品质、销售渠道、营销模式、后续服务等的变化，在这些年中体现得尤为淋漓尽致。

从1999年开始从事玩具内销的林瑞贤，曾把部分玩具品牌由零开始，运作成为领先品牌，现为瑞凯商贸(上海)有限公司总经理。早在2009年，林瑞贤曾撰写《开拓内销市场的心得分享(上下)》，介绍内销的特点、应注意的问题、渠道的建立方法，为许多原来专做外销因受经济危机影响而转战内销的企业提供了重要的帮助。

渠道变化最为突显

他认为，近十年来，玩具内销市场最大的变化在于渠道。从最初的百货、超市、批发、零售店等，多元拓展至专业零售大卖场、一站式儿童商城、母婴用品专门店、网络销售等，竞争可谓激烈，渠道多样化的同时，也造成传统高端玩具渠道，如百货公司玩具部持续萎缩或干脆不再经营玩具类别。

对此，专注玩具内销市场近20年的营销专家、汕头点击营销咨询工作室总经理王壬冰也表达了类似观点。他曾为本刊撰文多篇，《玩具内销实操的3点建议》、《转攻内销市场如何备战》等文章在业内引起广泛关注。

他表示，玩具销售渠道中，百货系统曾经是重要力量，但近年来重点逐步向超市卖场、母婴店倾斜，甚至商场专柜已沦为“广告形象”展示的窗口。因为随着消费者购物渠道的多样化以及商场经营成本的不断上涨，其销售呈现下滑趋势。

同时，母婴用品店等逐步扩展品类，向小童、中童、大童的产品靠拢，让消费者一站式采购需求得到满足，加之众多零售店的装修也在追赶商场，导致了商场不再是消费者采购高端产品的唯一选择。

正所谓此消彼长，市场的蓬勃发展得益于渠道多元化的扩张。如国际玩具零售巨头的进驻，火速搅热内销。2006年11月，玩具反斗城在上海正大广场开设了中国第一家店，目前门店已经遍布中国大江南北，达48家，在各大中城市均见其身影。还有各地兴起的儿童主题商城，亦成为玩具销售的新兴“战场”。

面对国外玩具连锁专营店的扩张，国内品牌似乎“无动于衷”。林瑞贤称，连锁玩具专卖店的模式国内渠道商亦曾有涉足尝试，但效果未如理想。“因为经营品牌和零售，是两个不同的业态。国内的渠道商很少积极投资在终端建设，而且多局限在终端零售点经营，如百货公司的专柜，而非独立的专业连锁门店模式。”王壬冰则表示：“未来大型玩具连锁店的出现，有可能，但什么时候会出现谁也说不准。反倒是与母婴店的结合更具可行性与前景。”

从容看待网络冲击

实体渠道中，各种模式的发展可谓分庭抗礼。而近10年兴起并极速渗透人们生活方方面面的网络渠道，对实体冲击却是日益明显。

王壬冰分析，在目前的玩具销售比例中，电商占比虽然只有约15%但已经严重影响到85%的实体销售。而最实在的冲击，就是造成了价格的混乱。但玩具产品有着特殊性，随着功能越来越复杂，分类越来越多，光看图片缺少体验感，始终不是最好的销售方式，所以归根结底实体店还是有着天然的销售优势。此外，国家将于3月15日起对网售产品出台7天无理由退货的政策，对行业而言也起到了规范作用，同时对实体店是一种保护。

林瑞贤认为，把电商视为洪水猛兽倒大可不必。他表示：“不能抗衡它就拥抱它，即自身也投入电商经营。我始终认为电商是渠道的一种，这是无法抗拒的，也不需要害怕或排斥。传统的零售渠道不可能全部被取代，只是经营手法要更贴近消费者，让体验感更强才行”。

渠道变迁，风云变化。除此以外，玩具厂商在产品款式、质量上争取百花齐放，对生产工艺提升上也努力作为。

在王壬冰看来，过去10年间，中国玩具行业的转变是巨大的。从企业内在水平上看，受到外部的影响和带动，产品的包装和质量、可玩程度还有模具工艺、生产工艺、制造水平等，都有了明显的进步。简单来说，10年前，在国内制造一台遥控飞机，这是让人难以置信的事情，如今已是遍地开花;随着IC技术成熟，当下电子产品也是不胜枚举;再到现今的3D打印技术，制造技术力量有了飞跃式的提升。

新理念应对新挑战

市场不断壮大的同时，意味着行业在不断趋于规范。因此更需要企业在新时期对新环境有更清醒的认识。

王壬冰认为：“现在很多老板对产品开发投入的状态就是，借口‘企业规模小，没有资源去调查’，但会请教周边同行和合作伙伴，咨询他们意见等。这无异是一只‘井底之蛙’求教另外一只‘井底之蛙’。同一个环境中看问题，他能比你有远见多少?”那应该怎么去做?关键还是企业负责人理念的改变——杜绝盲目投资。他称，首先要跳出“井”看世界，或者让外面的“青蛙”告诉你世界有多大。因此，走出去做市场调查是很重要的。再者，要把每个产品都当作独立的项目来操作，包括资金的回收期，产品未来市场空间和保有量有多大，价位市场能否接受，这些都取决于市场调查，而不是“拍脑袋”“拍”出来或闭门造车“造”出来的。如果仅仅停留在卖产品的层面，企业只会走下坡路和萎缩。要使得品牌在市场上有竞争力，要有知名度，更要有美誉度。

时间变迁，环境变化，竞争加大，内销市场对企业产品有了更高的要求。玩具企业又当如何自处?王壬冰认为，“新/奇/特”的玩具始终是市场永远的需求。“大趋向就是寓教于乐的产品和亲子互动产品。”同时面对仿冒产品，企业应从提高技术含金量以及营销投入等方面着手努力，使品牌更响更具美誉度。

在未来，林瑞贤认为，随着收入的增加，国民对玩具的消费也会增强。“不过玩具的分类会越来越细，消费的年龄段也会缩窄，诉求也越来越明显。现在网络游戏已经取代了一部分的玩具消费市场，再者网络对消费者的教育功能也非常明显，让很多消费者提早成熟。以后玩具业者要考虑如何利用网络的力量进行推广。待媒体更开放以后，与电影电视甚至网络游戏的结合等，都是玩具业者的绝佳机会，大家可以考虑搭配电影上市电视节目热点等借势推出和推广产品。”