市场就是决策基础 看孩儿乐如何分析

一提起儿童药市场，医药人士都会摇头说，这是一块看得见吃不着的“蛋糕”。尽管随着二胎政策的开放和儿童患病率的提升，儿药市场存在很大的需求，但是在研发门槛高、客单价低、利润有限、开发难度大等系列难题下，不少企业还是选择了放弃。笔者最近接触湖南的孩儿乐品牌，认为其系列营销动作可供参考。

孩儿乐针对小儿日常调养，推出健脾养胃助消化、安神润肺清热毒等功效为主的鸡内金山楂颗粒、牡蛎山药颗粒、甘草桔梗颗粒、七星茶等经典养生系列产品;针对消费者对儿童洗护用品比较挑剔的现实，推出贝康癣乐、白芷抗菌膏、地肤子抗菌洗液等草本洗护系列产品，主攻母婴渠道，卖点为“现代工艺、经典名方”。

顺应市场定渠道

“渠道为王”可能不是最前沿的营销战术，但永远是最踏实的发展保障。根据产品和市场特点，孩儿乐的渠道设定坚持以下方向：

双线相辅相成。目前，尽管各大药店的儿童消费产品需求较大，但品牌集中度较高，销售额仅占门店营业额的5%～10%，且因客单价不高、店员返利点低、顾客点名率高等，儿药产品在药线的销售不太理想。

经过综合考察，孩儿乐决定将主要渠道放在消费集中的母婴线，采用灵活的渠道政策和终端动销方式，打响品牌“第一枪”，并以“药店有售”的介绍和标识为消费者树立药企标准、安全放心的品牌形象。

厂商战略联盟。作为一家中小型医药企业，孩儿乐没有更多的渠道资源优势，代理制成为必然选择。然而，以往单纯采用底价供货策略做甩手掌柜的时代已经过去，要做品牌就必须将门店资源牢牢掌握在厂家手中!

为此，孩儿乐制定了工商战略合作联盟，通过提高代理商招募门槛，聚焦有意愿、有能力的核心代理商，提供全面、系统的渠道支持政策，如终端展示补贴、广告补贴、样品支持、人才培养计划、系统帮扶培训支持、阶段返利等，甚至给出3年期的股权激励者政策，这些诱人的条件将厂家和代理商的利益牢牢联系在一起，为共同维护市场秩序、打造孩儿乐品牌奠定了深厚基础。

贴合市场作推广

品牌的传播推广要贴合媒体阅读习惯和兴趣需求，前者决定了受众能否看得到，后者决定能否打动受众，渠道推广和终端传播都必须坚持这两大基本原则：

贴合季节需求。孩儿乐制定了每个月的主推品种，如在秋季转凉、宝宝感冒咳嗽频发的10月、11月，主推罗汉果颗粒、桑叶菊花颗粒清凉降火，润肺止咳;在国庆节、元旦、春节等节庆日，针对小儿消化不良、容易积食的特点，主推鸡内金山楂颗粒等产品。

贴合区域需求。区域消费习惯不同，竞争品牌也大相径庭。在江浙沪等经济较好的南方地区，葆艾、贝亲、强生等国际品牌占有的市场份额比较大，应避其锋芒，以品牌补充、产品联合的方式打动代理商，借力代理商既有的渠道资源，主推不同产品。如经营多美滋、贝因美等品牌奶粉的代理商，可以推出鸡内金山楂颗粒、七星茶颗粒作为奶粉伴侣，解决婴幼儿因喝奶导致的大便结块、上火等症状，经营帮宝适等纸尿裤的代理商则可通过宝宝护臀霜的联合补充策略，助其赢利上量!

迎合市场做终端

终端是产品和品牌给予消费者的第一印象，混乱、不科学的陈列，沉闷、不协调的包装，消极、不专业的导购话术等将荒废厂家的种种努力。为此，孩儿乐制定了系统的终端营销策略。

生动适宜的包装。在母婴线，以活泼、可爱、鲜艳的包装阐述儿童健康、希望、活力、天然的品牌调性;在药线，以简洁、明朗的包装表现产品温和、专业的品牌定位。两者相辅相成，配合母婴线终端“药店有售”的温馨提示，提高药店终端的点名率。

专业科学的陈列。和品牌理念契合度较高、配合默契的代理商和门店合作，打造样板店，用规范的系列海报、专柜、端架、跳跳卡等终端物料吸引消费者关注。在联合销售的品牌旁摆放孩儿乐的相关产品，给出提示卡片;端架上至少有3个以上产品并排摆放，形成系列产品气势等等。

在外资垄断品牌和本土强势品牌的夹攻下，中小药企处于夹缝生存的尴尬地位，如何突出重围、做大做强是我们不得不面对的课题。中小药企没有品牌基础，不足以产生如苹果般领导消费者的消费理念;没有渠道资源，不足以如中国石油般规定消费者的消费选择;没有资金优势，不足以如可口可乐般让消费者随处可见。但我们坚信，市场，永远是中小企业制定决策的基础，只有贴合市场，才能制定出踏实的营销方案，只有把准市场脉搏，才能走出稳健发展的步伐!