达能三个奶粉品牌降价或是跨境电商冲击

奶粉市场促销战在新的一年里延续。达能日前宣布旗下三个品牌奶粉集体降价，其中诺优能的销售价首次降至200元以内。

业内人士称，达能此番降价一方面是受跨境购价格冲击的无奈之选;另一方面也是为了在奶粉行业面临重组之际，试图利用低价抢占市场。

据了解，诺优能此前1段、2段的售价为220元，部分渠道调整后为158元和178元;3段和4段奶粉的价格也从原来的200元下调至168元。达能方面2月22日向澎湃新闻表示，“为了使更多消费者可以购买到价格实惠的原装进口产品，近期下调了部分产品的价格”。

在天猫旗舰店，可瑞康推出了单罐低至99元的活动;爱他美1段售价220元。

乳业分析师宋亮称，当前国内外价格不断与国外接轨，尤其是跨境购、海淘的发展，奶粉价格更为透明，这也是外资奶粉价格不断下调的主要原因。

对于达能来说，这种压力更为明显。在将多美滋出售给蒙牛后，达能的主要销售渠道集中在电商，电商渠道的销售占营收八成以上。与线下消费者不同，线上消费人群对于价格更为敏感。

近两年，跨境电商发展迅速，去年的奶粉进口销售额达到了170亿元，中国奶粉市场总量不过在800亿元左右。跨境电商不仅冲击销量，更冲击了价格。跨境电商渠道的产品售价一般是国内售价的一半。即便是此番降价后，达能同一品牌的海淘价格仍然低于国内售价，譬如在达能所属的纽迪希亚官方海外旗舰店，爱他美1段售价为166元。

当前国内奶粉产能严重过剩，增加了奶粉企业的促销动力。据了解，由于受去年政策不稳定影响，经销商和门店不确定未来哪些品牌会被淘汰出局，都没有备库存，直接导致奶粉厂家的产能严重过剩。

22日正在江苏市场视察的君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼在电话中向澎湃新闻记者表示，“即便所有奶粉厂家停产三个月，市场也不会缺奶粉。”

刘森淼称，目前不仅是达能，整个奶粉市场形势都在往下降。就他正在看的江苏市场，不仅有“买三赠一、买二赠一”的促销，甚至出现了“买一赠一”。

君乐宝在2014年推出了单罐130元的低价奶粉，曾被视为奶粉市场的搅局者。“现在大家不再认为我们是搅局者，而是破局者。”刘森淼认为，今明两年，奶粉市场价格仍会继续下滑，最终回归至100-200元的价格区间，与国际接轨。

达能此番降价高调降价，也与当前奶粉市场面临重整有关。一方面，二孩政策的开放提升了市场空间，另一方面奶粉注册制的即将正式出台，将会淘汰大量品牌。根据新政，每家乳企不得拥有超过3个系列品牌，以往一家奶粉代工厂生产若干品牌的现象将成为历史。

达能降价，正是为了在新规正式出台前抢得市场先机。

据宋亮介绍，自去年年中以来，达能已经通过各种促销下调售价，占据线上奶粉市场近六成销售，“这说明价格实惠的大品牌还是有市场的。”

不过，也有奶粉业人士认为，奶粉市场价格其实是出现了两极分化趋势，大众产品价格越来越低，但同时高端产品也在增多。高端市场的代表惠氏旗下的启赋售价近400元，但在过去仍然为惠氏的销售主力，去年销售额近40亿元。雅培在推出了超高端的菁智产品后，这一系列的销售翻了三倍。据悉，另一外资品牌美赞臣也有计划推出类似的超高端产品。

业内人士分析，这说明中国仍然具有一批高端消费群，他们在购买奶粉产品习惯于“买贵就是买对”的思维。对于企业来说，推高端产品不仅仅带来利润，也使得企业形象更加高大上。