母婴行业快速消费者品的渠道创新有哪些

某天有母婴行业新人在某论坛问：快速消费品的渠道创新有哪些？当时未经过充分考虑就匆匆作答，但效果反应还不错。因此，今天拿来与大家一起分享。

一、计划用何种方式答题？

既然“分享”就不可“阳春白雪”，更不能“故弄玄虚”，今天本着分享的精神来完成本文，尽可能做到贴近实际，通俗易懂。（行文中尽量不用菲利普▪科特勒的方式来讲解，而用德鲁克的方式来阐述）

二、回答问题（本题答案仅限FMCG物理渠道，从销售的角度来回答）

问题可以分解为3个，具体如下：

1、个人认为本质就是拓展一切适用的消费途径来达成顾客购买。

回答：非常赞同。虽然《营销管理》上的原话不是这样说的，但意思基本如此（基于提问者已经很清楚，不再展开阐述）。

2、但就快速消费品本身的局限性来看，渠道创新又是非常困难的。

回答：实际上要回答3个问题。一是FMCG（快速消费品）的渠道有多少？二是FMCG（快速消费品）如何实现渠道创新？三是渠道创新难不难？

a.FMCG渠道有多少？

国内知名FMCG企业有可口可乐、宝洁、康师傅、娃哈哈、双汇、伊利等（在中国营业收入均在500亿元以上）。这些企业的成功很大程度上是依靠对渠道、对终端的精耕细作实现出头人地的。这些企业都有一个特点是：对渠道进行分类运作，然后根据市场的演变对渠道运作模式进行演变。以国内渠道覆盖最宽、渗透最强的“康师傅和双汇”为例（可能有些企业不服气，问我的判断标准是什么？我的标准是：深度“从一级城市到乡镇农村小鸡毛店”；广度“从西部、北部边境小店，南部、东部海岛便利店”），其运作的渠道有：

传统批发渠道：如副食批发市场、综合批发市场、农贸市场（含菜市场）、冻品市场等；

传统零售渠道：便民店、食品店、士多店、烟酒店、报刊亭、社区店等；

超级市场渠道：或称为现代渠道，包括多种商业业态，如大卖场、连锁卖场、生鲜卖场、百货商场、仓储卖场、精品超市、连锁便利店等；

餐饮渠道：各档次饭店、餐馆、酒楼、酒吧、冷饮店、咖啡亭等；

街道摊贩渠道：临时占地经营的摊位；

工矿企业渠道：食堂、终端店。

办公机构渠道：食堂、终端店。

部队军政渠道：食堂、终端店、拉练。

大专院校渠道：食堂、终端。

中小学校渠道：食堂、终端、营养改善工程。（含幼儿园）

在职教育渠道：食堂、终端。

运动健身渠道：健身房。

娱乐场所渠道：含网吧渠道。

交通窗口渠道：车站、机场、码头、轮船、加油站等。

宾馆渠道：前台、食堂、房间内。

电商渠道：B2C、C2B、B2B、O2O等多种模式。

其他渠道：展销会、博览会、路演活动、农村赶场等渠道。

备注：为什么把电商渠道列到后面？（知乎中从事传统行业的朋友相对较少，估计答案会引起骂声片片，或可能会引起大家的失望，但在知乎上要讲真话，因而为之。）

一是以上列出的知名企业，其电商渠道的销量占比非常低。如伊利集团1年在电商渠道销售收入仅3亿左右（前提是有１５人专业团队）。对于年营收500亿以上的企业来讲，实在是微不足道（但不排除以后占比会更高，但会受很多条件制约，建议懂经济学的大咖们认真研究一下：为什么中国电商的发展比美国、日本等发达国家更快？然后对以上问题再进行思考）。

二是在电商渠道上是否做的成功，很大程度上受相关产业特点的限制。在有些行业，电商渠道营收占比达到80%-100%，但在国内知名快速消费品企业，电商渠道均占比比较低。（希望大家从行业毛利、物流限制、行业规模来研究，作为创业者，建议学习一下长尾理论。）

b.如何实现渠道创新？

回答：把适合你的产品销售的渠道都列出来，当然是按照提问者的理解（前提是提问者的理解很正确）。然后每开发1个渠道、形成1种盈利模式，就是渠道创新。（当然做渠道运作绝对不是如此简单几句话能说清楚的，若有意学习或探讨的，可私下讨论，也是邀请我做咨询或培训。）

c.渠道创新难不难？

回答：首先说一下什么叫做“难事”？我们每个人都会遇到自己认为“难做”的事情，但对于某些人来讲，这些“难做”事情却不“难做”，因为会者不难，难者不会；不是事情难，而且对事物的运行规律不清楚，反映到大脑就是“难”字。（有点绕口，可以绕过以上直接看下文）

从策略上讲，如果渠道已经列出来了，知道哪些是否能做、能做到多少？从这个角度来讲，渠道创新并不难（对于没有开发的渠道都是新渠道，开发新渠道就是渠道创新）；但具体实操中，受限于人力资源、资本、管理、产品、技术、营销等因素，有一定的难度。

另外，如果以上渠道都开发了，再开发新的渠道，确实难度比较大，至少找到1个渠道就已经比较难了？更不用讲各类受制因素了。

一个小品类产品，如果将以上渠道开发成功后，就能实现至少１０亿元以上的收入；对于相对大一点的品类，可以实现１００亿元以上。

3、除了电子商务还有怎样的渠道创新模式呢？

回答：这个渠道创新模式不再谈了。给大家一个思路：目前的渠道模式分为：“分销”＼“直销”＼“直销＋分销”３类。渠道只不过是把“物理产品＼信息产品”如何展现到“消费者”面前（不好意思，时间太晚有点困了，本句可能不太通俗）。电商是借助网络实现了这３种模式。

最后告知大家一句话：谁离消费者近，谁就离成功更近！这是渠道创新的基本准则！