雅士利深耕全渠道转型 调整战略应对市场

纵观2015年，国内整体经济低迷，奶粉行业增速继2014年持续放缓。据第三方数据显示，截止2016年1月，婴幼儿奶粉行业同比轻微下滑2%。2015年，奶粉行业的渠道变化仍然很明显：母婴渠道增速强劲，依旧是市场占比最大的渠道，电商渠道迅速发展，市场占比超过商超，商超渠道持续萎缩，对依赖于该渠道的中国品牌造成了巨大的冲击。

在渠道正在巨变、价格销量疲软的背景下，处于渠道转型的国内奶企，业绩均出现不同程度的下滑。近日，雅士利国际(01230.HK) 公布2015年全年业绩。财报显示，雅士利全年毛利率为50.8%，与2014年相比基本持平。截止到2015年12月，经营利润为负，净利率为4.3%。

对于业绩不理想，雅士利认为：现代和传统渠道加速萎缩削弱了雅士利原本在该渠道的竞争优势。而雅士利从2015年上半年开始持续对母婴以及电商渠道的销售模式转型，梳理销售渠道，变革营销模式，而新营销策略的执行和效果需要时间及成本费用的投入。此外，雅士利于2015年开始加大促销力度以应对激烈的市场竞争，这些投入事实上也增加了雅士利的财务负担。

面对整体行业增速放缓、市场竞争加剧及政策不断变化的影响，雅士利等国内乳企仍面临着巨大挑战。尽管如此，雅士利也已经积极地做出了应对的战略决策。雅士利方面表示，2016年雅士利将通过强化渠道转型、前后台资源整合以及管理团队运行效率等措施，努力提升自身应对市场的能力，捕捉有利竞争机会。在母婴渠道方面，雅士利将通过聚焦母婴连锁，依托渠道推力+品牌拉力，借助超级a-金装和Arla系列等高端产品，实现品牌转型。同时从媒体宣传、品牌推广、社区活动及直营店系统管理等方面给予母婴渠道支持，以加快产品的市场铺设，促进直营店的动销，进而提升销售水平。

在电商渠道方面，雅士利表现同比增长非常快速，夺得奶粉电商新国货第一名。2016年开始，雅士利表示将建立推广跨境电商新模式，实现渠道下沉，将电商渠道销售占比从10%提升至15%。

有业内人士认为，雅士利在合并多美滋、欧世蒙牛及战略合作引进Arla 超高端品牌后，国内外优质资源平台的整合，2016年业绩将预计有显著提升，经营利润将会大幅改善。

雅士利方面也表示，将2016年能完成全渠道的转型，争取55%婴幼儿奶粉业务来自母婴及电商渠道。而转型的成果将会在2016年逐渐体现出来，预计2016年的业绩会有一定的改善。

今年以来，政府对奶粉的监管越来越严格，除对奶粉注册配方数量做了严苛的规定外，国家食品药品监督管理局将在2016年对奶粉进行“月月抽检、月月公开”，这将有利于遏制“一方多品”乱象，加速整个奶粉行业的洗牌，相信未来的婴幼儿奶粉市场环境也得到净化。再加上全面放开“二胎”政策的落地，奶粉市场需求增加，未来几年中国奶粉市场将会有所好转。