奶粉业3/4品牌将被清理出局 原因竟是：注册制

随着《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》提交至WTO，奶粉注册制的正式实施已为期不远。新规落地后，奶粉市场的准入门槛将大幅提高，无论是进口奶粉还是国产奶粉都将面临更为严格的监管。从这个意义上看，我国的奶粉行业将迎来一次大洗牌。

来自世界贸易组织官网的最新消息，我国已经向WTO提交了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法(送审稿)》。业内专家预计，随着奶粉注册制的落地，我国奶粉行业将迎来一次“大洗牌”。

进口奶粉纳入注册制

奶粉注册制的新规一直备受关注。2015年修订的《食品安全法》明确，婴幼儿配方奶粉从备案制改为注册制。按照食品药品监管部门的解释，注册制将重点对企业研发能力、检验检测能力以及食品良好生产规范、危害分析与关键控制点体系等进行审查，并将对产品的科学性、安全性进行专家审评。这成为了婴幼儿配方奶粉行业准入的大门槛。
事实上，对奶粉注册制，食药监总局在去年9月份就披露过一份征求意见稿。对比之下，现在这份送审稿在关键条文上，都采用了更严格的要求。在业内最关注的数量方面，送审稿把征求意见稿中“每个企业不得超过5个系列15种产品配方”，压缩到“不得超过3个系列9种产品配方”，并要求“同一企业申请注册的同年龄段产品配方应当具有明显差异，并有科学依据证实”。

“这份送审稿最大的亮点是将注册制适用领域从国产扩大到进口奶粉领域。这意味着，未来无论是国产奶粉还是进口奶粉都将纳入注册制的监管范围。”中国奶业协会有关负责人表示，新规实施有利于确保奶粉质量安全，将极大提升准入门槛，并把大批不合规产品挡在国门之外，推动国内市场竞争趋于良性。

业内人士表示，总体来说，本次受到影响最大的是海外贴牌企业，特别是在欧洲代工的品牌。目前拥有奶粉生产许可证的欧洲厂家不到20个，按此计算，未来欧洲输入中国的品牌会少一半。从整体上看，未来国内的假洋奶粉、海外贴牌奶粉数量将会大幅降低。来自全国商业信息中心的数据显示，到2015年11月，国内奶粉品牌前10名市场份额排名中，国产奶粉品牌数量和市场占比首次超过洋奶粉品牌。

乳企品牌清理将提速

长期以来，我国婴幼儿奶粉配方存在过多过乱的现象。一个奶粉企业，可以生产几十个甚至近百个系列，不少系列间并无本质区别；有的企业为调动零售店积极性，推出零售店专卖产品，实际上产品配方雷同，价格却差异很大；有些贴牌代工厂生产几十个品牌的奶粉实则都是使用同一配方，改头换面后又冒充新产品上市。

数据显示，我国本土取得生产许可证的企业有103家，国外奶粉企业有73家。按新规计算，未来国内奶粉市场上最多只有528个品牌。而目前国内市场共有2000多个品牌，也就是说，一旦注册制落地之后，约四分之三的品牌将被清理出局。品牌数量的减少，将促使企业在市场竞争中打出配方牌，以核心竞争力来抢占市场。采访过程中，记者发现，国内的乳企除贴牌企业外，总体上可以分为两类，包括自有1至2个系列、品牌的乳企和多系列、多品牌的乳企。此次新规实施后，无疑会利好第一类乳企。

对施行多系列多品牌战略的乳企来说，新规会带来不利影响。这些企业的子品牌、子系列分担了相当比例的销量。一旦政策正式施行，虽然企业会做好子系列向主导系列的引流工作，但短期内销量无疑会受到很大影响。目前某上市乳企婴幼儿配方奶粉的定制品牌有30多个，按照新规，未来这些定制品牌都将消失。定制品牌给其贡献的销售额超6亿元，净利润超1亿元。虽然对销售总额影响不大，但对净利润影响比较大。

奶粉去库存压力增大

尽管注册制落地尚无明确时间表，但不少企业已开始加速去库存。“去年乳企日子普遍难过，今年还将有不少品牌被清洗，婴幼儿奶粉市场看上去很大，其实竞争激烈，市场费用过大。再加上打价格战，毛利也大幅下滑。打算清理完手上的库存后就离场。”广州一家小型主营澳大利亚奶粉的企业有关人士表示，国内大多数企业执行的都是多品牌、多渠道运营策略，企业必须面临取舍，整合品牌数量、清理库存。

乳业消费终端疲软、竞争压力加大导致企业之间大打价格战。线上线下打折促销、跨境电商强势来袭、国家监管政策步步收紧……2015年以来，国内婴幼儿奶粉市场价格呈现全面下降态势，婴幼儿奶粉行业也随之出现大洗牌。持续至今的价格战在生产企业的业绩中可见一斑，多家乳业上市公司发布盈利预警。业内预计，随着新规施行，奶粉价格长期保持平稳并与国际接轨，高毛利时代结束，但企业可获正常经营利润；品牌数目大幅减少，市场集中度将进一步提升。

“奶粉行业之所以形成混乱的竞争格局，是因为消费者非理性消费下的行业暴利吸引生产者不断进入，导致行业供给过剩，而价格泡沫的破灭有利于过剩产能退出，这是行业走出寒冬的必经之路。奶粉龙头企业2015年收入大幅度下降，这意味着行业竞争已经进入白热化阶段，众多中小企业面临生死考验。”安信证券分析师苏铖认为，随着行业价格去泡沫，过去单纯依赖于渠道暴利支持的小牌杂牌乳业将退出，行业最终将回归理性，只有拥有品牌沉淀和资金优势的龙头企业才能存活到最后。