儿童业态能否为实体商场带来更大的利润

随着电商市场的发展，使得不少实体大型商场的业绩受到了冲击。“二孩政策”的实施为实体商场带来了曙光，许多商家打着亲子、婴童的旗帜，在节假日期间招揽客源，这样做能否给实体商场带来更大的利润呢？

在实体商场步履维艰之时，儿童业态被视为“救命稻草”。今年“五一”小长假，记者巡城发现，广州商场各出奇招，使商场从单一的购物变成吃喝玩乐购物休闲的娱乐场所，亲子业态已成为不少商场的标配。业内人士表示，“儿童主题”业态不一定能为商场直接创造丰厚的利润，但其对整体客流量和“全家性消费”的拉动不可忽视。正因如此，儿童消费在商业领域变得越来越炙手可热，各大购物中心纷纷加大儿童业态的占比，儿童业态俨然成为“拯救”商业地产的一支新的生力军。

传统主力店吸引力降低

在新兴消费模式兴起的背景下，2015年国内零售业一片惨淡。中国连锁经营协会5月3日发布的数据显示，2015年连锁百强企业销售规模2.1万亿元，平均增幅为4.3%，其中31家企业销售增长为负，是百强统计以来增长水平最低的一年。其中，百货业态表现最差，在49家连锁百货中有30家的销售同比下降，超过六成。

百货曾经作为综合体必不可少的核心主力店，在综合体里具有体量大、销售比例高、品牌效应突出的重要地位。在商业综合体兴盛之初，几乎所有新开购物中心均以引进一家主力百货作为整体规划最为重要的一步。但伴随着电商的冲击，传统百货类主力店的含金量一降再降。

而近年来新兴的以KTV、影院、真冰场等休闲业态为主力店的娱乐型购物中心，其弊端也越来越明显。休闲业态虽然可以有效的为商场拉动人气，但所带来的客户群体，却与购物中心所需求的客户群体出现了较大差异。目前休闲业态所吸引客户多为年轻低收入客群，虽然看上去表面人气尚可，但为购物中心其他商业业态所带来的消费刺激及商业氛围却没有太大的助益。

中国百货商业协会统计显示，从2012年开始，中国百货行业开始不断关店，到2016年有愈演愈烈之势，购物中心等百货行业营业额2016年1~2月环比2015年同时期下降3%。截止到2015年，全国共有近180家内外资实体百货零售店关店。不仅是各地购物中心，就是该行业龙头企业万达也已关闭超30家经营不佳的万达百货，同时压缩约20多家百货楼层。

儿童业态炙手可热

近年来，虽然各大购物中心日子难熬，但乐高、美泰等不少国际玩具生产商却在中国市场获得两位数的销售增长，儿童业态也在各大购物中心录得强劲表现。5月11日，乐高全球最大的旗舰店将在上海迪士尼度假区开业，这一消息再度引起了业界对于儿童业态的关注。

据统计，光是在2016年有计划将门店拓展20家以上的儿童游乐品牌就有12家，包括玩具反斗城、大白鲸世界、康朴乐、悠游堂、孩子王、好奇岛儿童乐园、宝贝渡口儿童乐园、智趣轮滑俱乐部、培正逗点、红孩子、小玩家儿童乐园等，重点在一二线城市拓展。

据RET睿意德中国商业地产研究中心对全国42个重点城市监测数据显示，儿童业态商业总面积已达到916.1万平方米，在过去5年间增长了5倍。儿童业态在购物中心占比更是由5%上升至15%，近两年提升尤为显著。同时，购物中心内的儿童业态配比也由过去单一的儿童零售为主向儿童教育、儿童拓展、儿童游乐、儿童餐饮、儿童摄影等领域扩展，曾被商家所忽视的儿童业态已经成了新的“黑马”。

在广州，除了玩具反斗城等知名的儿童游乐品牌之外，也有越来越多的新面孔加入战局。2015年底，由万科投资开发的“小而美”社区商业江燕路·万科里开业。由于项目周边分布着大量的成熟社区，江燕路·万科里也着重为居民家庭提供优质而全面的儿童业态组合，引进的儿童业态包括儿童室内游乐品牌悠游堂、儿童玩具专卖店KIDSLAND等。

另外，在江燕路·万科里的三楼，万科创立的两大儿童教育品牌万科社区营地与八爪鱼科技乐园(OCTOPUS PARK)也进驻其中。这两大品牌被视为万科转型“城市配套服务商”的标志，万科方面希望这些儿童业态能与购物中心的其他商业业态相融合，以此突破传统购物中心的同质化经营思路，把握新一代消费趋势的变化，保持购物中心的粘性和活力。

儿童业态精细化是大势所趋

各大购物中心为何如此热衷于布局儿童业态?自然是背后的消费力量所推动。Euromonitor的数据显示，作为儿童消费重要一环的婴儿消费，其占GDP的比重由2001年的0.31%逐步攀升到了2015年的0.55%，在2015年人均GDP较2001年增长了4.7倍的情况下，婴儿消费暴增了9.2倍。

随着80后、90后的“新生代妈妈”们站上消费舞台，儿童消费市场格局也随之重构。外出活动成为父母与孩子相处的主要方式，如亲子旅行、外出就餐、外出娱乐等外出活动占父母陪伴孩子时间的比重达到近70%。

而外出活动增加最直接的影响就是外出消费的增加，儿童消费往往以家庭为单位，通常有2-6位大人陪伴，孩子一人可以撬动全家人在消费场所增加餐饮、服装、美容美发等附加消费。数据显示，在传统百货商场，人均停留时间1小时;而有儿童业态的家庭购物场所，人均停留时间则是4.3小时。在商场呆的时间越长，越有可能产生消费行为。

记者发现，今年“五一”小长假期间，广州不少商场热衷于打“亲子”牌，各大商场增加了儿童乐园、游乐设施等，以及适合亲子参与的活动，有趣的互动活动也让购物中心人财两旺，赚足人气。

“在商业地产中，儿童业态是一个风口。儿童主力店如果只做游乐或娱乐，意义并不大，应该创造儿童的成长体验。我认为体验娱乐是第一属性，但教育绝对是它的高附加值，所以我认为儿童主力店一定是体验式的娱乐项目。”UP.1成长湾儿童独立世界创始人郑展在此前的一次演讲中称，儿童主力店一定不是纯游乐的，也一定不是纯教育的，一定是游乐和教育结合在一起的。

事实上，随着各大购物中心一窝蜂地上马儿童业态，问题已经出现。含金量不高、部分品牌粗制滥造浑水摸鱼、某些项目存在着安全隐患等现象，制约着儿童业态的进一步发展。而如何从粗放阶段进入到更高阶段，是如今商家必须要思考的问题。

盈石深圳资产管理有限公司副总裁陈耀华认为，由于市场的火爆，所造成的后果就是各种儿童项目一拥而入。反观在市场上占有一定份额的迪士尼公司，会针对不同年龄层次来做文章，以孩子们喜欢的形象为主，将生活元素融入到故事情节中去，陪同目标人群的成长，由此衍生出商业社群化效应来。“必须要指出的是，既然是成长，那绝对不是静态的商业模式，而是要从根本上彻底进入到动态的商业模式中去。当前是大数据时代，简单的拼接已经不适合这种业态发展的内在需求，儿童业态精细化是大势所趋。”