强生为什么频发“质量门” 市场份额逐渐下降

2000-2010年之间的10年时间是母婴行业发展较快的阶段，那么2010年以后母婴行业是什么样的呢?据研究数据表明，2010年以后母婴市场上的儿童牙刷、各式各样的止尿产品、儿童牙膏等产品，已经家喻户晓了，剩下就是母婴行业的再次超越的时间了，其中母婴行业当中，婴童洗护发展最快。

在婴童洗护市场中，婴幼儿护肤类、洗沐类产品在市场中发展抢眼，对于婴童洗护品整体销售额贡献率大，部分品牌销售占比率甚至可达50%。热销的原因，一方面是由于随着季节的转换变化带来的强大需求。另一方面，这类别产品属于高消耗产品，普及度广、使用频率快、消耗量大。

强生在中国的市场份额正在被悄悄“偷走”,哪几个品牌干的？

就在外资日化巨头裁员、高管下课等负面消息不断发酵时，另一家外资日化巨头美国强生集团(以下简称“强生”)发布了2014年全年销售财报。与宝洁、 联合利华等国际日化巨头一道，强生也陷入了发展瓶颈，除了三大巨头和其他母婴洗护类品牌外，作为新生军力德国欧贝氏也已经打入中国市场，强生要稳占市场份额可谓岌岌可危。

强生财报显示，2014年消费者领域本土销售同比下降1.3%，尤其在2014年第四季度，婴儿护理、口腔护理以及皮肤护理领域均表现不佳，其中婴儿护理领域销售额同比下降10.4%。从全年来看，婴儿护理领域销售额则同比下降了2.4%。

目前中国母婴洗护类品牌如雨后春笋般出现，在研发、生产、服务、营销已经开始极度重视，如德国欧贝氏包含孕妇、婴儿、儿童三个领域，从产品研发上引进德国先进生产工艺和技术，十万级无尘标准生产车间，属于国际领先水平，是目前国内母婴类洗护生产中的任何一家企业所达不到的水平。

在5年前，强生在中国市场占有率达到75%以上，也就是说，市场上每卖出4瓶产品，其中就有3瓶是强生的品牌。

行业专家看来，目前总体上我国本土婴儿护理企业与国际婴儿护理企业的品牌形象尚存在较大差距。“小而美”企业凭借细分小品类都在抢占婴儿护理市场，如欧贝氏婴儿松花粉、婴儿护臀膏、婴儿营养霜等等，虽然每家企业产品不同，但任何一个小企业进入市场后都在瓜分强生的市场份额。”任何小品类进入市场后，都会在销售渠道与强生直接竞争，虽然仍卖不过强生，但积少成多，强生的市场份额也就被悄悄“偷走”了。不难发现，在日化的江湖中，企业的厮杀已愈演愈烈。

强生没有跟上市场变化

相关调查显示，强生近年来还屡曝“质量门”事件，消费者的支持和信任已经大不如前。 “目前国内婴儿护理市场发展迅速，随着单独二胎政策的实行，以及新一轮生育高峰期的来临，婴儿护理市场已经成为日化行业的一个爆发点。但是强生作为婴儿护理巨头的表现却不太乐观，这主要是因为强生没有跟上市场的变化。”常轶智表示。

“强生在中国婴儿护理领域下滑主要是由于公司的创新力水平相对较低，很少推出新产品，也没有使产品进一步细分，以满足消费者的个性化需求。”在常轶智看来，强生欲捍卫自身市场地位，应该在产品上进行突破，研发一些具有天然、环保属性的中高端产品，提高公司利润空间。

值得关注的是，国际上越来越多的婴童品牌巨头已经瞄上了中国市场这块大蛋糕，更有已经动手者，像“欧贝氏”“米老鼠”“小猪斑纳”“史诺比”等。目前这类品牌在国外拥有悠久的历史和较高的知名度，产品专业化程度更高，这些国际品牌一旦产销形成规模，势必对此前的“强生格局”形成极大的冲击。