高端国外品牌玩具在国内市场“水土不服”

随着中国废除“独生子女”政策，以及对高质量玩具的需求不断上涨，儿童玩具产品如玩具和游戏的销量都有望大幅增长。

根据产业数据显示，中国国内的销售额在2019年前预计将攀升至975.2亿元人民币。

根据市场调研公司欧睿国际(Euromonitor)的数据显示，玩具在2014年和2015年的销量分别为580.3亿元和634亿元，并且有望在今年达到698.2亿元。

欧睿国际高级经理魏小姐(Clover Wei)说，2014年和2013年传统玩具和游戏的销量都有增长，但是增长率较低，分别为9%和9.7%。

这是由于儿童产品的销量，如人物公仔、配饰、工艺品、玩偶、化妆游戏和角色扮演游戏装备、游戏、拼图和毛绒玩具等，在2014年由于经济减速和电子游戏的不断普及而增长缓慢。

另一方面，魏小姐称，激励儿童参与户外活动的产品在2014年销售情况良好。户外活动产品和运动玩具、无线玩具、遥控玩具和骑乘工具都从这一潮流中有所获益。

她说：“父母正越来越多的意识到他们孩子所承受的学业压力，并且他们相信那些让孩子们进行户外活动的产品能够有效地缓解他们的压力。”

不仅如此，她还说，在户外活动时，玩运动玩具、无线和遥控玩具过程中，团队合作和团队精神贯穿其间。

国内玩具品牌占据着市场支配地位。2014年，广东奥飞动漫文化股份有限公司以5.5%的零售市场份额占据第一的位置，上海姚记扑克有限公司以3.1%的份额紧随其后。

广东奥飞动漫文化股份有限公司在儿童产品市场的多个类别中均参与市场竞争，包括有玩具、游戏、动画和卡通系列。

该公司还拥有一个电视频道，名为嘉佳卡通频道，播出以市场为导向的动画连续剧，如《战斗王2》和《火力少年王5》。

多年来建立起的广泛的产品组合使它在传统玩具和游戏上有了很强的存在感，覆盖了横跨12个类别的非动画和动画的传统玩具，包括人形公仔、积木玩具、化妆游戏和角色扮演游戏装备、游戏和拼图。

该公司将自身定位在中间市场，其广泛的销售渠道和相对较低的价格使得它较于其他竞争者更有优势。

魏小姐还说，在动画玩具产品中，得益于动画卡通系列《战斗王2》和《火力少年王5》的播出以及户外玩具的日益普及，《战斗王》中的陀螺和《火力少年王》中的悠悠球销量在2014年都有所增长。

这些卡通动画片使得广东奥飞动漫文化股份有限公司的户外玩具在市场中有了竞争优势。

来自丹麦的乐高集团在中国超越了其他国际品牌。得益于其对亚洲市场的重视，它在2014年以2.3%的市场份额位居第三名。

乐高集团正在中国东部的浙江省建造其首家工厂，从而满足它在整个亚洲的产品需求。工厂已招募了超过230名员工，并且在今年结束之前其员工数量有望增至600名。该工厂将在2017年完全投入运营。

在一封乐高集团给《中国日报》的邮件中，乐高表示“我们将亚洲、尤其是中国视作对未来发展非常重要的一个地区。位于嘉兴的工厂就是对这一信条的证明。它将使我们有能力更好地回应整个地区以及中国的顾客需求。”

乐高的财报显示，在2015年上半年，乐高集团在所有的地理区域都达到了两位数的增长，这和强力的产品创新一起带来了141.4亿丹麦克朗(约21.1亿元人民币)的总营业额。

乐高集团执行副总裁兼首席商务官罗伦·舒斯特(Loren I. Shuster)表示：“在2015年上半年，集团所有区域都实现了两位数增长。考虑到我们为促进公司的全球化所做出的巨大投资，尤为令人满意的是，我们看到亚洲的增长率最高。”

欧睿国际的魏小姐说，虽然中国的儿童更喜欢电子游戏，乐高的组装玩具仍保持着它们的吸引力，即使它们比邦宝和积高之类的本土品牌要昂贵得多。乐高玩具的更高的质量、更为安全的材料和清晰打印出的建造指南带来了更多的中国顾客。

魏小姐还说，乐高将中国元素融合进它的组装玩具中，并为设计出中国顾客独享的产品开始进行持续性的研究与发展。

虽然已有消息传出世界两大领头的玩具制造商美泰公司和孩之宝公司将会合并，但到到目前为止这两家公司还未对这一主题做出评论。

美泰公司的品牌包括有标志性的芭比娃娃、“风火轮”和“火柴盒”小车、费雪牌玩具以及“美国女孩”牌产品。孩之宝公司生产的玩具形象包括变形金刚、特种部队、Nerf和培乐多彩泥，还包括有大富翁、拼字游戏和扭扭乐。

根据欧睿国际公司的资料，2014年，美泰公司以仅仅1.3%的市场份额位列中国市场第四，而孩之宝以1%的份额位于第7名。

因此，如果美泰公司和孩之宝公司真的合并，其合并将对中国玩具市场影响颇大。

但是，许多高端的国际玩具制造者并未将重点集中在中国。他们已经发现自身在全球的成功策略在中国并不奏效。

举例来说，美泰公司的第一家芭比娃娃旗舰店于2009年开办，命名为芭比上海。这个六层的商店是世界上最大规模和最全面的芭比娃娃收藏和特许芭比娃娃产品。

然而，在2011年，与预期相反，它并没能在儿童中引发快速和强烈的需要，美泰公司关闭了上海店。

市场舆论认为原因是芭比并未很好的与中国文化相融合。

在中国，对于大多数儿童来说，芭比仅仅是个新种类的娃娃。几乎没有孩子真的知道或者在意芭比到底代表了什么。更糟糕的是，芭比娃娃的外表是外国人。

虽然，在2014年，芭比品牌仍然在世界范围内保持着领头地位。在中国，它却继续从本土品牌手上失去市场份额。

第二名的可儿娃娃和第三名的乐吉儿娃娃适应性更强，这不仅因为它们的中国传统，同时也是因为它们的价格实惠。

在全球范围内，美泰公司和孩之宝公司的的支配性地位已经被如乐高之类新崛起的品牌挑战。前者的代表性产品没能成功吸引到新的顾客。

根据美泰公司在2016年2月1日发布的2015年财报显示，美泰在世界范围的营业额增长了1%但是芭比娃娃的销量下跌了1%。孩之宝公司在2015年的净收入增至44.5亿美元，增幅为4%。