孕婴童行业竞争压力大 母婴门店必须由零售商转向服务商

孕婴童行业巨大的市场容量与爆发式的扩张速度，推动了婴童门店的快速发展；甚至我们可以武断的认为孕婴童渠道的快速发展与扩张是得益于孕婴童行业的巨大成长红利与规模红利。

但是，无论是成长红利也好，规模红利也好，这一切正在被逐步弱化；原因很简单，孕婴童渠道已经日趋成熟，信息不对称带来的高毛利时代正在过去，行业规模虽然仍在持续扩大，但是我们看到资本的进入与电商的分流以及传统的零售卖场对婴童销售板块的重视（大型的零售终端开始开设孕婴童专区），正在让中小型婴童连锁及个体婴童店的成长变得举步维艰！

孕婴童行业发展的日趋成熟，行业成熟所形成的市场冲击，首当其冲的就是“婴童门店”，婴童门店何去何从，孕婴童行业专家一致认为，面对行业转型，孕婴童门店必须由“零售商”向“服务商”进行转型。

孕婴童门店的管理一直非常的粗犷，这与这个行业的从业者基因以及市场发展环境有着巨大的关系。孕婴童门店的发展一方面得益于消费者一站式购物需求与对“专营店”自身的品牌信任；另一方面，行业高速的发展所带来的扩张收益远远高于精细化管理所带来的“管理收益”；所以，“扩张.圈地.规模.速度”一直是这个行业确立标杆的标准与代名词！

孕婴童门店的经营者最初都是草根起家，敬业、勤奋但不专业，“粗放管理”如何向“精细化”管理转型，婴童店如何由“零售商”真正的转型为“服务商”？这是每一位行业从业者都必须面对与思考的问题。

受传统“零售思维”的影响，婴童门店在过去的经营过程中存在很多的误区，这些误区阻碍了婴童渠道的发展。具体表现在以下几个方面：

一、 简单的认为扩张就是开店、增加经营面积与经销品牌

人的行为是有惯性的，历史形成的习惯会影响后期行为。尤其是经过实践证明并已经取得成功经验的行为模式一定会影响后期的行为方式。事实是，对于高速发展的行业，你前期形成的经验很快就会失效，对当前的工作并不具备指导意义，甚至会成为障碍。

开店、增加经营面积、经销品牌都曾经在前期的经营过程中为孕婴童门店经营者带来巨大的经营收益与效益；但是今天我们发现，门店从1家到3家，又从3家到5家的扩张过程中，门店增加数量与营业额的增加、经营毛利的增加基本上是成正比的；但是，待门店数量增加到一定量以后，经营者会发现，门店数量越多、经营面积越大、经销的品牌越多，门店的盈利能力开始变得越弱。

笔者曾经在《孕婴童门店扩张三部曲》中详细阐述，当一个孕婴童门店经营者是依靠个人的敬业与亲力亲为所形成的经营力并不具备持续的扩张能力，经营者不能够打造一支过硬的门店管理团队、不能够形成成功的经营模式，就不具备持续的扩张能力。

缺乏对团队的打造与培养，已经成为阻碍婴童店持续发展的重要瓶颈。

二、 简单的认为会员管理就是建消费者档案、发促销信息

做婴童店的都知道消费者持续购买的重要性。今天在婴童渠道，大家已经开始普遍关注会员管理与建设。但是婴童行业的会员系统构建多数仍然停留在原始的状态，即为老客户开一张卡，不时地的发发促销信息。

我们经过市场走访与调研发现，很多婴童门店的会员卡基本上是“死卡”：办了很多卡，但是形成持续购买的有限；会员拥有会员卡，但是有卡与无卡在门店享受的“待遇”是一致的。

另外一方面，我们发现，大家搭建了会员体系，不发促销信息还好，结果频繁的促销信息发送，让消费者对门店印象持续下降，已经影响了消费者良好的购物体验。

三、 简单的认为市场推广就是特价促销

最近几年与婴童渠道打交道比较多，发现这个渠道的经营特点就是简单操作。譬如，企业为帮助门店形成二次购买，策划了一场“空包装”兑换活动，真正到门店执行过程，会是什么样子呢？就变成了将产品外包装撤下、直接折价销售。还有企业为了提升门店的客单价（即单次购买量），推出了一个本品买赠活动，而门店会怎么做呢？门店同样会直接折价，变成一件件进行特价销售。门店给出的理由很简单，就是消费者希望现场兑现或者说现场兑现对消费者的吸引力更大。

我们不可否认门店经营者给出的简单操作的理由，也不可否认简单操作带给门店的当期盈利与销量，但是门店忽略了一个问题，企业策划门店推广活动的初衷与目的是什么？门店的长远经营毛利如何保证？简单的、粗暴的经营与促销方式是否会影响到门店持续的经营与发展。

四、 简单的认为提升营业额就可以确立行业中的市场地位

我们走访婴童门店，发现很多婴童门店的布局是缺乏规划的，产品陈列与展示是散乱的，产品的品类品牌组合是无序的，究其原因很简单，经营者认为，什么好卖卖什么，什么畅销卖什么，只要能提升门店营业额，什么都可以卖？

这样的店主一直在将自己当作一个零售卖场来经营，只不过是孕婴童量贩而已。最后，造成的后果是，门店没有经营特色、产品没有推介重点、消费者没有进店体验，最终，损伤了品牌，也没有实现提升营业额的目的，利润更无从谈起。

我想在这里追问一句，这样的门店面对大型卖场开设的孕婴童专区你的竞争力在那里？

五、 简单的认为品牌传播就是门头统一、建网站、印DM、发微博与微信

当你与婴童连锁门店谈品牌传播的时候，他们一定会说，我们店招是统一的、网站做的也很漂亮，做促销活动会发DM，微博、微信也在做，我们在品牌推广方面还是蛮专业的。事实是这样吗？

做品牌推广的都知道，品牌价值不等于知名度，品牌传播也不等同于广告。品牌更多的是产品、企业在消费者心目中的形象以及产品与消费者之间的粘性；在婴童渠道品牌更应该被看作口碑传播与消费者之间的转介绍率，简单的讲，对于孕婴童门店来讲，品牌就是门店与消费者之间所构筑的粘性。

孕婴童门店前期所形成的“零售思维”，在价格上一定无法与“电商”对抗，因为你不具备成本优势；在规模上一定会受到大型零售卖场开辟孕婴童专区的的冲击，因为无论是规模优势与品牌优势乃至资金优势都无法与大型的零售卖场进行对抗；最初在扩张速度上所构筑的竞争优势也会随着金融资本对婴童产业的看好与进入而让你前期的奋斗一夜之间灰飞烟灭。

孕婴童门店转型为“服务商”，必须消除自己的“零售商思维”，构建全新的以消费者为导向的“服务思维”。

服务其实很简单，服务就是用“心”去做事儿；这里的用心不等同于“认真”，而是真诚。譬如，与消费者的沟通是真诚的，建立会员体系是切实用于为消费者提供服务的，店面的布局是能够给消费者构筑体验的，经销的产品与品牌质量是有保障的，企业的经营利润是合理的。

服务型企业的经营理念一定是“一切以顾客需求为中心”：其工作重心是以产品为载体，为顾客提供完整的服务；其利润总额中，提供服务所创作的利润占据重要比例。与传统的零售型企业相比，服务型的企业能够更好的满足顾客的需求，提高顾客的满意度与忠诚度，能够帮助企业增加自身的经营盈利能力，构筑市场核心竞争力。

孕婴童门店向“服务商”转型，简单而言就是要构建客户体验，形成粉丝经济；具体应该从四个方面着手：

1、建立服务型团队；2、构筑服务体系；3、增加客户体验；4、形成粉丝经济。

将孕婴童门店自身打造成“服务商”，首先是转变门店店员的服务意识，构建服务型团队。

培养团队的“服务意识”就是站在顾客的角度上思考问题，提供服务。譬如，我们向会员发信息，什么样的宣传信息是会员所需要的呢？我们向客户推荐产品前，首先思考，客户真正的购买需求是什么呢？客户进店，我们为客户提供什么样的服务与帮助能够构建客户购物体验呢？

如果能够站在客户的角度思考问题，我们团队的服务意识就可以得到快速的提高，但是真正的要快速的打造一支服务型的团队，孕婴童门店需要借助厂家的力量。

独立聘请老师与顾问公司为门店服务，高昂的服务费用不是孕婴童门店所可以承受的，但是做经营多年的孕婴童连锁机构与门店，你一定具备很多优质的厂家资源，这些资源一定可以供你调配，因为厂家也希望自己的渠道商变得专业而更具竞争力。

构筑服务体系，是推动婴童门店向服务商转型的载体与手段。孕婴童门店最终要搭建的是一套具备自身特色的、服务于消费者的、能够提高消费者满意度与忠诚度的服务体系。

请不要指望你的门店店员自身素养远远高于你的竞争对手，你需要的是给一套体系，让她遵章操作，就可以超越竞争对手，这就是营销专家所倡导的“凡人做凡事，理念到步骤”的动作式管理要领。

很多人，认为构建服务体系就是上一套CRM系统，增加一些客服渠道，再开设一个服务区域等等，其实，服务体系的构建很简单，远没有你想想的那么复杂。将你认为有效的客户服务动作、方式，归纳总结成几个简单的语言与步骤，然后让所有的团队成员照着练、试着做，最终形成的操作规范就是你的“服务体系”。

譬如，“门店客户达成六步骤”：1、进门迎接要有礼（微笑、鞠躬、欢迎光临、随便看）；2、保持距离（与客户保持适当的距离，避免客户逆反心理）眼不离（积极、随时探寻客户服务信号）；3、产品推介要专业（推荐产品价格档次一应要适应客户的消费能力、推荐新品一定告诉客户产品的独特性与适应性、能够熟练说明产品卖点与功效）；4、连带销售有理由（在客户购买后询问是否购买其他产品，例如客户买了奶瓶，告诉客户奶瓶一般要有替换，并购买奶刷，以便于消毒与清洗）；5、结账迅速不收零（很多门店认为这一条不好做，但是却是很有效）；6、微笑送客有回声（微笑送客，迅速信息跟进——“欢迎您再次到店购物，如有异议随时联系门店客服，400”）。

孕婴童门店向“服务商”转型，其次是软硬件资源要向服务转型要转型，门店布局要以提升消费者体验为标准。

观察与婴童相似的日化行业，日化用品专卖店所受到的电商、卖场冲击一定是最大的，同时我们又发现，美容线的日化产品受到的冲击却不大，美容店是在通过提供美容服务来卖产品，通过卖产品来盈利！这就是一个典型的服务经济。

很多婴童店开始在自己的门店内增加婴儿游泳、理发、照相等服务，但是我们同时一看到，这些门店不是想通过增加这些服务项目来销售店内的产品盈利，而是希望销售这些附加服务；结果其经营效果自然可想而知，除了游泳区外，理发区、摄影区基本上成了摆设，游泳区也因与竞争门店的低价竞争而使得投入产出极度不合理。

如果门店将游泳、理发、照相变成会员积分兑换项目、免费项目；然后去销售高端婴幼儿细化用品、卡通相册、照片精装等产品，其盈利能力是否会得到提升呢？

硬件上去了，门店的布局是否也同样应该以消费者的购物体验为标准呢？若大的婴童卖场没有休息区如何留得住顾客？通道的崎岖与不畅，怎么能够引导消费者由外向内的去选择产品，窄窄的通道、高高的货架确实增加了产品的陈列与堆积，但是货架上面的产品碰不到、货架下面的产品看不见，是否能够形成真正的动销？

在购物体验上，孕婴童门店还真实需要向零售业的老大哥们学习。

孕婴童门店向“服务商”转型，最终要实现的顾客的转介绍与口碑传播，往深处讲就是“粉丝经济”。

什么是粉丝经济呢？粉丝经济就是由追随者与支持者的忠实与传播，所为企业创造的额外收益。

粉丝经济有几个特点：

一是有互动与反馈，即交流是双向的而非单向；

二是群体性，是一个群体的意识与行为规范，而不是某一个人、两个人；

三是相互带动性，即能够形成传播并转化为一定的行动能力；

四是要具备载体，可以是一个聚会、一项服务或者一个讨论话题。

对于孕婴童门店而言，构筑粉丝经济，就是要消费者形成互动，寻找接触点影响消费者，并最终通过传播与互动形成统一的行为规范与意识；同时，又通过统一的行为规范与意识影响更多的受众。

举一个简单的例子，准妈妈一定是婴童门店的价值客户，那么如何吸引准妈妈进来呢？孕妈沙龙就是一个不错的载体，然后结合孕妈沙龙做一个“晒靓丽准妈妈”照片秀，就可以让这个活动得到广泛传播，再然后呢？让参加沙龙的成员做分享，门店与准妈妈同步微信分享原创内容？这样会得到什么样的效果呢？社区围观。针对围观群体你又推出了一个“分享进店有礼活动”。

一个话题，一个接触点，一个基于社群的互动与传播，形成了一个共同的行为规范，互动中将门店品牌植根于了目标受众的心智。

而通过本次活动所带动的销售提升与会员增加就是“粉丝经济”。而这部分消费群是不会因为电商的一个特价、大卖场的婴童产品更全而影响其在活动与互动中所形成的购买习惯。