企业降价迎接新政 此次新政将淘汰绝大多数品牌

新政已公布多日，我们现在直观可感的看到多家乳企实行了降价清库存的策略，这是要开始裁剪系列的节奏？

婴幼儿奶粉新政公布之后，影响持续发酵。

近日，食药监总局发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》(下称《办法》)。该《办法》将于今年10月1日开始实施，规定生产婴幼儿奶粉的企业必须获得食药监总局颁发的注册证书，每个企业拥有3个配方系列9种产品配方，而此前有的企业多达100多个配方。在国内取得生产许可证的企业有103家。

北京普天盛道企业策划有限公司董事长雷永军告诉《中国经营报》记者："新政实施后，贴牌产品退出，大约会空出20%的市场，180亿元左右的份额。在短时间内，国内品牌由于价格较低会有一定优势，但长期而言，仍然需要看企业的竞争力。此次新政对行业是个洗牌的机会，对企业是个弯道超车或迅速发展的机会，如能在新政带来的契机中短时间内迅速发展起来，则有利于企业奠定在业内的地位。"

淘汰绝大多数品牌

《办法》严格限定了婴幼儿配方乳粉产品注册申请人必须为生产婴幼儿配方乳粉的企业。而且在我国境内生产销售的婴幼儿配方乳粉和进口的婴幼儿配方乳粉都应当取得食药监总局颁发的注册证书。根据规定，只有具备相应研发能力、生产能力和检验能力，符合粉状婴幼儿配方食品良好生产规范要求，对出厂产品实施逐批检验的企业，才能申请产品配方注册。

目前，我国有103家婴幼儿配方乳粉生产企业，但配方将近2000个，有的企业甚至有180余个配方，婴幼儿配方乳粉过多、过滥，配方制定随意、更换频繁等问题突出，存在一定质量安全风险隐患，造成消费者选择困难。

食药监总局领导在6月8日召开的新闻发布会上的讲话指出，这一新政策旨在提高注册门槛，提高生产要求;限制配方数量，让群众明白消费;规范标签标识，解决宣传乱象;明确监管要求与申请人法律责任。

现在，我国本土取得生产许可证的企业有103家，国外奶粉企业有73家。根据新规，未来国内奶粉市场上最多只有528个品牌。而现在，国内市场共有2000多个品牌，这意味着，约75%的品牌将被清理出局。

此次《注册管理办法》第二条规定适用于在中华人民共和国境内生产销售以及进口的婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理。也就是说无论国内乳企，还是向中国出口婴幼儿乳粉的外企，都需要遵守此规。

此外明确限定注册主体资格，明确指出婴幼儿配方乳粉产品配方注册申请人应当为拟在我国境内生产并销售婴幼儿配方乳粉的生产企业和拟向我国境内出口婴幼儿配方乳粉的境外生产企业。

有企业向记者称新政有利于规范市场。不符合新政标准的，良莠不齐的产品会加快退出市场，市场准入门槛将抬高。

乳业专家宋亮认为新政实施后，市场上仍有600个左右的品牌，竞争依然充分。消费者在任何渠道都可以购买到安全放心奶粉，选择面仍然很宽。

君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼认为，药品式奶粉监管新政的推行会大大减少市场上婴幼儿奶粉的品种，品牌集中度将会提高。此外，能有效降低国外奶粉代加工、"贴牌"生产、假洋鬼子的现象，将会从根本上遏制婴幼儿奶粉市场"同粉不同价"的现状。

企业降价迎接新政

新政即将实施，对拥有多个品牌的企业而言，尤其是多达100多个品牌的企业，短期内引导消费者接受自己留下的品牌是关键，如果引导不成功，会有部分消费者流失。

面对新政实施企业也在采取各种措施应对。贝恩美、雅士利等多家奶粉企业加大促销力度，有的促销幅度达到50%，以期消化库存。而部分品牌如达能则直接暂停旗下品牌可瑞康在华销售。

记者关注到贝因美因大幅度向经销商赊销行为收到交易质询。6月13日，贝因美发布公告称，公司收到深圳证券交易所的询问函，质询其2015年度应收账款大幅增长原因。

贝因美称2015 年期末应收账款价值13.63 亿元，较上期增长220%，主要系在奶粉注册制商议推出之际，为抢占市场先机，2015 年11 月底开始对优质客户进行授信所致。

根据其2015年年报，婴幼儿奶粉产品配方和品牌数量减少，将直接导致奶粉行业迎来洗牌。为抢占市场份额，强化原有终端，开拓新终端，公司于2015年11月底开始对优质客户进行了大幅度授信，以便优质客户在第一时间有足够的货源将公司产品辐射到各门店开拓新的终端及消费者。

不只是新政实施前，刘森淼告诉记者，新政后婴幼儿奶粉企业也会继续大幅度降价以适应市场。婴幼儿奶粉是婴幼儿的日常食品，不是奢侈品。以概念炒作赚取的不合理利润将不会长久获得，优质优价的奶粉将会有更好的市场。

雷永军认为，无论国际还是国内企业，短时间内，较为被动的是代工企业和只有生产业务，没有涉足销售端的企业。代工企业生产了十几种甚至几十种奶粉，新政实施后，一个企业只能生产三个大品种，业务量下降的同时，企业成本短时间内却不会降低，企业必然承压。此前只生产没有涉足销售的企业，也将面临巨大的压力，以后生产的品牌降到三种以内，也必须建立自有销售渠道，以销售利润来弥补加工品牌减少后的损失。

据了解，为中国婴幼儿乳粉代工的较知名企业有新西兰恒天然、荷兰皇家菲仕兰坎皮纳和澳大利亚范·迪门斯(V anD iem en‘s Land)等少数几家大型企业。有报道称荷兰皇家菲仕兰坎皮纳代工娃哈哈的爱迪生奶粉和圣元的荷兰乳牛奶粉等品牌。

行业集中提升

对于新政实施后，是否会引起行业洗牌的疑虑，日前，食药监总局食品安全监管一司司长张靖表示不会引起行业洗牌。但业内专家认为，这不排除是个机会，大的政策变动才有利于适应形势的企业脱颖而出。雷永军认为，在新政实施后，大的乳企可以进一步占领小企业退出剩下的市场，而整个乳业也将会进一步集中。

奶粉新政对企业的波及受到了空前的关注，欧洲和澳洲农业官员曾到访食药监总局，就乳粉新政与食药监总局沟通，对新政实施后对跨国品牌的影响表示关心。

农业部干部管理学院乳业专家陈瑜告诉记者："对已经进入中国的跨国品牌而言，新政并不是利空，他们此前形成的品牌力，反而有利于其迅速占领贴牌奶粉退出后的市场，但后来者进入难度加大。中国婴幼儿奶粉市场迅速发展，许多新进入的外资企业都来分一杯羹，进入难度增加，从而可能使其被拒于中国市场之外。"

据记者了解，部分洋品牌已经退出中国市场。此前部分被检出问题的洋奶粉暂停注册，许多企业在国外寻找代工企业生产贴牌奶粉在国内销售，毫无疑问在新政实施后，大部分无资质企业将退出，大企业则可以进一步占领小企业退出剩下的市场。业内人士认为，利用这一机会发展起来的企业，将在较长时间内保持优势。

6月15日，在工信部牵头召开的"婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作座谈会"上传出消息，2016年到2018年，要培育形成3~5家销售额超过50亿元的大型企业集团。前10家国内品牌企业行业集中度超过80%，企业总数再减少30家左右，最终配方奶粉企业整合到50家左右。