羊奶粉行业销售不理想 这里面有什么问题

在消费者的心目中，羊奶粉代表着更安全、更优质，也往往愿意为此付出更高的价格。如今消费升级大势已至，羊奶粉本该迎来一轮市场高速增长，然而，今年第一季度的数据却显示，羊奶粉线上销售并不乐观，甚至较去年有所下滑。那么，问题到底出在哪里？

今年上半年，羊奶粉接二连三地曝出质量问题：4月陕西红旗乳业被查，紧接着陕西美力源金装经典婴幼儿配方羊奶粉因菌落总数超标被召回。

根据星图数据采集的线上奶粉销售数据显示，今年一季度线上羊奶粉销售额排行榜的前10个品牌中，有3个都隶属于陕西。陕西省乳品工业协会资料也显示，陕西羊奶粉产量占全国总产量的九成左右。所以这次的羊奶粉质量问题无疑给陕西羊奶甚至国产羊奶的发展蒙上了一层阴影。

羊奶粉线上销售不理想。星图数据监测发现，羊奶粉在线上的销售情况并不乐观。去年一季度线上羊奶粉的销售额占比只有4.6%，随后这一比例持续下滑，至今年一季度其占比只有1.8%，且实际销售额也并没有实现增长，羊奶粉的用户认可度并不高。

这一结果与线上牛羊奶粉的品牌数量有关。仍以今年一季度线上数据为例，羊奶粉品牌数只有67个，而牛奶粉品牌数则多达298个。品牌数量少，留给用户的选择就少，新用户没有拓展开，老用户又因为质量问题流失，羊奶粉的线上道路必然不好走；再加上线上羊奶粉有75.1%都是大陆产奶粉，而中国消费者却一直偏好进口奶粉，这也一定程度上造成了羊奶粉销售低迷；另外由于产量、工艺等原因，羊奶粉的价格也略高于牛奶粉，更降低了用户的购买欲。

羊奶粉线上促销力度不行。从线上主要销售渠道来看，相比牛奶粉，羊奶粉份额几乎集中在天猫和京东两个平台手中。今年一季度，两者份额之和达到98.7%，可以说垄断了线上羊奶粉的销售。除了两个平台本身流量大之外，能够达到垄断的程度也与其促销力度有关。

总体来说，去年一季度，线上羊奶粉的让利促销次数最高达到17.6%，但到今年一季度，羊奶粉的各项促销力度都低于10%，甚至低于5%，相比牛奶粉来说，可忽略不计。而这些促销次数又几乎只存在于天猫和京东上，其他平台很少为羊奶粉做过促销，结果显而易见。

一项关于婴幼儿奶粉选购调查的数据表明，父母选购婴幼儿奶粉首要关注安全问题（占比30.4%），性价比（占比7%）反而排在最后。所以尽管羊奶粉价格略高，但其明显的优点也为其赢得了一批忠诚的用户，使得越来越多的品牌在羊奶粉生产上加大投入。但想要扩大羊奶粉尤其是国产羊奶粉的消费者规模，至少要加强促销力度，强化用户的羊奶粉概念再进一步促进购买。当然，完成这一切的前提，也是消费者最关心的，仍然是国产羊奶粉保证产品质量，让消费者放心。