宝洁如何与时俱进 先定义产品还是推出明星

某种意义上而言，宝洁签下鹿晗、杨洋、迪丽热巴等一票眼下“火的不要不要的”“小鲜肉们”只是个表象，品牌需要与时俱进才是本质。

鹿晗、杨洋、VR、电商……这些关键词组合在一起是什么？

是疯狂的粉丝？不菲的销量？还是打上年轻阳光标签的品牌？宝洁想让这些都发生。

于是，我们看到，今年的“520表白日活动”上，飘柔与阿里VR实验室合作用VR技术刷新购物体验。飘柔在淘宝手机客户端“VR男朋友”“VR女朋友”的活动中，请来男神杨洋、女神迪丽热巴，一对一地做专属导购。只要配合产品礼盒中附送的VR头戴设备，就能身临其境地与明星亲密互动。“小鲜肉”的影响力是巨大的，活动开始一周，飘柔卖出了去年同期整月销量的3倍。“520”当天，视频播放量已超过千万。同时，杨洋还出任飘柔首席柔顺官CSO。他的职责是：让每个女孩发现自己的迷人魅力（Charm），让每个女孩体验清爽柔顺（Smooth）,让每个女孩找到自己的唯一之选（Only）。有这样影响力的“小鲜肉”，宝洁旗下佳洁士品牌还签了鹿晗。在鹿晗寻找钻白笑容活动中，佳洁士鹿晗乐享咖啡珍藏版9秒内全部售罄……

老品牌如何与时俱进

在宝洁将近180年的历史上，经过太多消费者代际的更迭。“希望品牌长青是每个经营品牌人的梦想，无论经历多少代际的更迭，无论面对的是‘95后’还是‘00后’，品牌经营者要懂得的是与时俱进。”宝洁大中华区传播与公关部副总裁、宝洁亚洲区企业沟通与企业品牌建设负责人许有杰说。

与众多企业一样，宝洁也深谙“95后”是推动当今世界消费潮流的主力军，作为一个大势崛起的消费群体，他们的消费观念、消费权力、消费意识、消费话语正在深刻影响着企业的市场营销策略。失去这个消费者群体，企业必然失去未来市场。如何深刻地解读他们的消费心理，把握时代潮流发展趋势，这对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。

在许有杰和宝洁的观察看来，“95后”消费者有如下特点：第一，他们是蛮“任性”的一群消费者，非常追求个性，拒绝随波逐流。所以在产品上他们会要求更多元化，更个性定制；第二，他们比过往几代的消费者更“大方”。这里的“大方”是只要他们觉得这个品牌对了、感觉对了、自己喜欢了，就不会做太多的比价。跟着自己的心、自己的感觉走；第三，他们是天生的网络社交高手，这群在互联网时代长大的孩子网上的朋友甚至比现实生活中的朋友更多。企业在互联网上任何讯息的出现，最好是能与他们形成社区、发生互动、甚至邀请他们参与共创；第四，他们人人都是“自媒体”，他们“敢讲”“敢分享”的态度也与过往代际的人不同。

许有杰认为，其实每一代人身上都会有显著的特征，只是“95后”的成长正值互联网发展高潮迭起的时代，网络在一定程度上成为了他们特点的放大器，但也要感谢互联网，可以让企业有无限接近他们的可能。在许有杰看来，品牌管理是实践的艺术，同行比大师管用。与其去想“95后”是怎样一群人，不如与他们同行，用他们的眼睛看世界、用他们的语言发声，让品牌与年轻人之间不产生代沟。“我们希望可以站在年轻人的角度和沟通方式去设计我们的产品、营销活动，成为与他们三观一致的品牌。”许有杰介绍，“也正是在与这些年轻人同行中，慢慢了解他们，从而也为我们自己找到更多的思路和机会点。”

许有杰说的机会点之一，便是宝洁旗下海飞丝品牌与《奇葩说》第三季的合作。“海飞丝从1988年品牌推出到现在也快28岁了。今年我们做了一个不一样的尝试，怎么样让一个可能地位已经比较巩固，在中国历史算是比较悠久的品牌，能够重新被年轻人认识，所以今年我们跟《奇葩说》进行了合作。”

互联网和互联网内容的发展，让企业既能更接近消费者，又更难以抓住他们的真实需求。因为“善变”好像是这个时代消费者特有的标签，企业要快速响应他们的变化——这对有行进惯性的企业来说并不容易，因此，如何从过往单向推送广告的“舒服”模式，变成与用户、渠道互动的共创模式就变得非常重要了。

与过往单向推送广告、冠名赞助的方式不同，这次海飞丝的团队与奇葩说马东老师的团队一起创造产品和品牌植入的方式。“我们一直有关注娱乐营销，如果能完美地将广告内容与节目内容结合，年轻人会比较接受。”许有杰介绍，“因此，也就有了‘废话就像头皮屑，消灭就用海飞丝’这种主持人串词，同时，它还会被融入到选手的辩题中去。我们在尝试用年轻人的方式发声。我们甚至会在节目推进过程中，随时去发现好玩的互动的可能。有一次，马东在节目中‘挑战’我们，说‘如果产品那么好，那干脆就送吧’。于是现场大家都玩疯了。”

先定位产品，再“定位”明星

企业请明星做产品、品牌代言人实在是一件太普通不过的事儿，2015年，宝洁也签下了鹿晗、杨洋等“小鲜肉”，作为旗下产品的代言人。“签代言人这件事本身并不稀奇，但也跟我们过往用代言人去拍电视广告等方式不同了。这些年轻一代的艺人跟过往的艺人不太一样，他们的粉丝群的结构也非常不同。可能在微博上他们的粉丝量不像过去大牌明星那么多，但他们的粉丝在社交媒体上活跃度更高。”许有杰坦言，“我们花了很多时间去了解并跟这些粉丝互动，我们才更加了解这些艺人，更了解这些粉丝的力量。”

也正是这个过程中，许有杰才知道“傻狍子”“顺毛逆毛”这些词儿的“内涵”。也更是在跟粉丝们打交道的过程中，总结了一些如何与签约艺人、粉丝互动的心得：“第一，我们要把粉丝们所爱的偶像用他们所爱的方式呈现在他们眼前；第二，粉丝们非常了解偶像跟其他粉丝想要什么。如果我能够把它加入到产品、活动的设计中，就能够吸引更多我们粉丝；第三，我跟粉丝沟通的时候，发现他们有自己的一套语言，如果说我能够多用他们的语言在沟通上，更能够跟他们打成一片；最后一点就是从他们的眼睛看世界。”

这些要领使宝洁知道杨洋的照片不能修掉“卧蚕”，因为粉丝们爱，没有卧蚕就不是粉丝们爱的杨洋了；也让宝洁知道鹿晗只喝冰美式咖啡，因此也有了鹿晗代言佳洁士时候跟冰美式咖啡相关的故事脚本——这是粉丝参与创作的；更让宝洁知道，鹿晗的粉丝只要“看到”偶像就好，即便有机会同框拍照也不要——宝洁本来是想把佳洁士包装上鹿晗照片旁边也放上粉丝的照片，以为粉丝会喜欢这样，但后来了解到，粉丝并不要这样，而是“就想看到我们的偶像”。

当然，品牌年轻化是个系统工程，并非请年轻的代言人、在社交媒体上网罗住更多年轻消费者就足够的。“代言人可以为品牌代言，但品牌的定位与内涵还是品牌经营者的任务。”许有杰说。换言之，就是品牌到底在多大程度上真的想让品牌年轻并且坚定执行，品牌年轻的气质一定是从内而外的。“我们都会先从品牌的定位出发，看这个品牌未来这一年我们有哪些规划，主要想传递的信息、重头戏是哪些。如果说刚好有一个艺人可以跟我们的策划、想传递的信息匹配，他本人的规划也跟我们走的方向非常合适，我们认为这就是一个天衣无缝的合作了。”许有杰介绍。

此次鹿晗拿下佳洁士代言，除了断攀升的人气，更得益于他自信爽朗的笑容。这种自信的笑容，也正是佳洁士所倡导的。许有杰透露，在为佳洁士寻找代言人的过程中会锁定一些关键点，比如用户18～30岁、需要新用户、吸引年轻人，艺人的牙齿得是真的……“事实证明我们没有选错，在宣传片的拍摄中，我们看到了鹿晗正能量的、自信的笑。”许有杰说，“鹿晗在社交平台影响力巨大，可以帮助品牌达到影响力，同时，我们能拍出很高品质的内容，也可以帮助艺人打造良好的形象，这是双赢。”

数字不会说谎。鹿晗寻找钻白笑容活动启动后，在6小时内，话题阅读量破亿，创造13万微博讨论量，佳洁士鹿晗乐享咖啡珍藏版9秒内全部售罄。话题在百度贴吧粉丝站的粉丝渠道总阅读量2.0亿，#鹿晗寻找钻白笑容#微博话题总阅读量2.7亿，讨论量31万。

“我们最重要的目标是要让大家知道，宝洁一直在与时俱进。”许有杰说。

为了让团队更具年轻思维、心态、思考路径，许有杰不仅仅在团队内让更多的“90后”“95后”创意与发声，激活他们的创造力，更开始主张reverse coaching，即让这些新加入公司的年轻人辅导前辈们，聊聊年轻人在做什么、想什么、有什么新的词汇、语言体系是可以学的。“我鼓励我们团队的同事甚至其他部门的人都来做reverse coaching”，许有杰说，“二次元就是我从我年轻同事那里学来的‘新知识’。”