三元奶粉吴松航：品牌在未来就是拼服务

CBME期间，中童开通“幸会直播间”，跨越空间的限制，和各位业内小伙伴们幸会于此。

采访者：王晨 中童传媒总编

受访者：吴松航 三元奶粉事业部总经理

采访实录

三元奶粉事业部总经理 吴松航

王：前一段时间，国家的奶粉新政终于落地了。奶粉新政离真正执行到位还有两年缓冲期，您认为奶粉市场会产生什么样的动向？三元会采取怎样的策略？

吴：应该说没有两年的时间了。从现在算起，到2018年1月1号起完全禁止，还有一年半。今年的10月1号开始，企业就需要向国家食药监总局陆续提交保留品牌名称，有很多品牌就会陆陆续续停止了。

据我判断，2017年就会出现一个比较大的动荡，一些品牌将陆陆续续退出市场。

小企业销售份额不高，品种又特别多，新政落地后，受影响更大一些。受影响最大的还是一些定制品牌过多的小企业。这并不是说小企业一定不好，只是他们在过去确实出现了这样或那样的问题。

注册制出台以后，国产品牌几乎都会受到一些影响，不过长远看来，还是会有一些品牌受益，到2017年，整合趋势会比较明显。

三元奶粉如何应对？

一是如何突破3个品牌的限制。

1、技术研发。我们依托三元技术中心建立的国家母婴中心，大概做了六万份的母乳实验，包括很多喂养实验报告，喂养实验的对比，想办法通过技术升级来突破一些限制。

2、海内外并购。这是另外一种突破限制的方法，制约会有，但是不大。

二是如何突破市场的限制。

很多品牌正在推出大力度的促销活动，吸引经销商打款。这不过是有的品牌商要陆续退出市场，提前采取的甩货战略罢了。

这些产品退出，会让出一些空间，这是注册制之下有利于三元、伊利这样的大品牌的。但是不知道谁能够抓得住，毕竟大家都在努力。

王：很多品牌都在甩货，这会不会影响到未来的奶粉价格？

吴：随着注册制逐步落地，我判断未来奶粉价格不会出现大规模的变动。

其实业内的朋友都知道，这两年来中国奶粉市场价格整体下行。我估计在未来奶粉配方注册制之后，奶粉价格趋于稳定。要想上涨，除了一些国际大牌能够做到，一般国内品牌不会这样做。

当然，价格也不会持续无限制走低。一个很好的例子就是低价奶粉品牌，这两年没有一家真正能够运作成功，大家都是低价入市，打一个噱头之后，就会主推高价奶粉。中高端奶粉价格是中国市场所需，不管是消费者还是经销商。

甩货的大多是一些渠道定制品牌，以后会越来越少，几乎都会退出。因为每个厂家剩的品牌数越来越少，奶粉品牌成为一种资源，每个厂家都会想把这个资源用到极致，一般来讲不会给某一类的客户、渠道再做定制。

对此厂家的应对方式：

1、广普的产品可能会增加。

2、一些大的企业会通过投资并购增加品牌，突破三个品牌的限制。据我所知，目前国内很多大品牌已经跃跃欲试。

如果一个企业定制品牌几十个，短期内受的影响比较大，经销商朋友们也应该从长远来看，毕竟这些品牌迟早会退出市场。

王：渠道定制最开始是厂家为了区隔渠道间冲突而专门设定的一种渠道管理方法。现在国家不允许这种渠道定制品牌存在，这对厂家的管理渠道是否提出了新的挑战？厂家该如何管理好价格体系？

吴：当前的奶粉价格走势，要分为两方面来说。

1、未来奶粉的价格走势趋于稳定。厂家可利用的品牌越来越少，厂家对于市场的维护肯定要进一步加强，所以这个档口，价格不会有大起大落。

2、中档的奶粉价格比较适合于中国商业环境。高价消费量比较少，低价奶粉在中国市场从来没有真正成功过。考虑到厂家的利润，以及各经销环节，厂家的价位会维持在中高端价格上。这与欧洲那些动不动就奶粉130元不同，毕竟市场环境不一样。

今后在价格管理上，厂家对产品价格的维护，对渠道的维护，肯定会进一步的加强。

到目前为止，国内真正实行全渠道管理系统、追溯系统的厂家不多。今后每个厂家都会采取全渠道的管理系统，从厂家，到经销商，到零售门店，再到消费者，会成为一种全渠道的运维。

后期都会逐渐采用该方式，因为对于拥有品牌的厂家来说，牌子做砸了，窜货了，低价影响到产品销售，影响到经销商的信心，那就意味着在很长一段时间内是很难翻身的。

王：奶粉有三大渠道：商超、婴童店和电商。最早商超非常强势，商超在做奶粉时也要收取通道费。不过近年来，商超在奶粉的渠道份额有下降的势头，婴童店则是稳步增长。不少原来不做婴童店的大奶粉品牌，现在也开始发力，加入争夺婴童门店，使得婴童门店显得更加稀缺了。三元在过去几年里也在婴童店投入了不少资源，未来该怎么面对加剧的竞争？

吴：在中国销售奶粉离不开最主要的三大渠道：婴童渠道、电商渠道、商超卖场渠道。

这三个渠道各有特点，商超渠道下滑是必然的，他从过去的50%，下滑到现在大约30%，婴童渠道现在是40%左右，电商渠道差不多占了30%。

今后的竞争很可能会面临两个方向：

1、之前在商超占有优势的品牌，可能会逐渐向婴童渠道倾斜。

2、像三元这样当前主要做的还是婴童店渠道，会逐步拓展商超陈列，但主要仍是婴童渠道，因为这个渠道投入产出比较高，做这个渠道对于厂家来讲投入产出还比较划算。

随着市场的发展，婴童渠道越来越成熟，三元会在一些成熟区域涉足商超渠道。这时候进入卖场，其实是成熟区域的一个形象展示。我觉得卖场的形象展示更为重要，当然也会做一些普通产品的销售，只不过大方面来讲会向这个方向转型。

电商渠道上以后会做，但是会比较缓慢。三元奶粉认为电商有两大特点，一是价格标杆，二是宣传。这两点都是为了给线下经销商来做服务的，而不是和大家抢食吃。

大型卖场也具备电商的特点：产品形象的宣传和价格定位。选取成熟市场进入卖场，是对婴童门店销售的一种补充。因为卖场里面真正能赚钱的品牌很少，就国内的几个品牌而已。那么还要继续做，就是为了进一步维护婴童渠道的利益。

三元不管是进入电商渠道，还是商超渠道，都是围绕着怎么提升三元的品牌知名度，树立价格标杆，从而帮助婴童店。

王：可能很多婴童店都会觉得，三元进入了当地大卖场，那不是来和自己抢生意的么？为什么是进一步维护了婴童渠道呢？

吴：可能很多朋友认为，进的渠道多了，是和自己抢生意。

实际上不是这样的。

卖场为什么会出现下滑？就是因为卖场灵活性差，消费者出现了转移。在卖场里面对消费者的服务其实是比较少的，不能吸引人。

对于厂家来讲，进入卖场：

1、树立价格标杆。

2、树立产品形象。

总进不了卖场，即便在婴童店卖得很好，产品形象总还是会受一些影响。

三元进入商超，肯定不是指望实际的销售量。因为进入卖场后，真正的销量很少，投入产出不划算，以后销量也不会大幅度提升。只是卖场的价格标杆作用，会使得零售店、婴童渠道更容易获利。

尤其是在当前这种形式下，卖场的服务很差，没有办法和婴童渠道相比。

比如，一罐奶粉在卖场售价268元，在婴童店238元就可以卖掉，这很灵活。

任何一个品牌都知道，卖场的投入产出不划算，所以任何一个厂家也不会把主要精力放到卖场，因此就没有必要担心会不会冲击你的生意。厂家经营者心里很清楚，婴童渠道必然是要牢牢把控的一个渠道，是要一个长久依赖的渠道，别的大品牌是这样的，三元当然也是这样。

王：大卖场渠道一向被认为是平价渠道，走量，所以价格低。从您现在制定的价格体系来看，大卖场和婴童渠道的价格是倒挂的，大卖场会同意你以这样的价格进场么？

吴：其实做卖场需要负担很多其他费用，包括进场费、陈列费等等，这是卖场利润的一部分。注册制实施，品牌减少后，这应该是所有后进场的厂家都需要采取的处理方式，三元也不会例外。

进了卖场以后，我可以断定卖场肯定不会平价！

1、卖场里面的平价，已经成为过往。早在五六年前乃至是十多年前，卖场的东西已经很难说是平价。只不过厂家付出了很多费用，卖场也一直接受这种情况而已。在做奶粉十多年的时间里，我们树立了这样一种认知：卖场是树立价格标杆的，他不会与婴童店抢生意，他也抢不过婴童店。

2、卖场的推广能力很弱。相对于母婴店来讲，卖场几乎没有任何的推广能力，基本上属于守株待兔，或者消费者自选。真正的推介，是在婴童店，而不是大卖场。消费者进入婴童店的时候，母婴店的老板、店员都会主动的推。

3、所有进入婴童店的人基本上都有孩子，都要马上买东西，他对于婴童店的专业性更加信赖。

王：一年半以后奶粉新政实施到位，到时候留下的全是符合标准的企业。新政之前，洋品牌靠的是自己的光环，杂牌、贴牌靠的是毛利，新政之后全部都是合标的企业，到时候大家竞争拼的是什么呢？

吴：注册制实施之后，品牌成为资源，并且这个资源会越来越稀缺。据食药监相关人员透露，今后有很多厂家，最多能拿到三个品牌，估计很多研发能力较弱的企业，只能拿到一个品牌，这是未来政策的发展方向。

当品牌成为真正的稀缺资源，要想长期生存下去，我觉得要拼的是两方面的服务。

1、经销商服务。

这包括为经销商做的价格管理、维持价格秩序。厂家对市场秩序，价格维护更加看重，这本身就是经销商服务的一项内容。将来厂家会帮助经销商做很多的工作，以实现经销商的发展。之前厂家是靠着品牌多，反正做了一个品牌交给经销商就不管了，依靠经销商的推广能力自己去做。今后肯定会改变这种形式，加强对终端店的服务，让终端店更好做，更加愿意做这个产品，这一点以后会特别突出。

2、对消费者的服务。

对于一个厂家来讲，如果他只有一个品牌，品牌本身就很少了，要想让消费者选择自己的产品，就要增强消费者的体验。

为了配合价格管理，加强消费者服务，全渠道追溯系统的使用，全渠道付费软件的使用，很有可能会在明年会特别突显，三元也在做这方面的建设。

目前我能给经销商朋友的答复，是三元正在摸索对于渠道管理系统的建设，下半年会在这两项服务上发力，会有特别多的变化，请拭目以待。

王：对于消费者的服务，三元怎么做？

吴：不管是进卖场、还是消费者服务，其实都是围绕终端客户来做的服务。我们要实行的消费者服务运维系统，本身就是要依托门店来完成，帮助每一家门店维系住消费者。

以后品牌减少，大家对于厂家的要求，拼的也就是服务了，价格上变动的可能性不大，在很长时间内都是比较稳定的价格。今后的竞争集中在为终端和为消费者服务上，为消费者服务，也就是为终端服务。

从厂家所实行的追溯系统和各项服务上来看，基本都是围绕着为终端门店服务，也就是为代理商来服务的，因为他是帮助代理商来维护终端门店。

从这个角度上来讲，依次往下推，做消费者的运维服务，肯定是要围绕着终端门店来做。他真正的目的是为了维护终端门店，做终端门店的服务是为了维护代理商的利益。层层把服务做好，最终受益的才是品牌厂家。三元会是这样做的，我估计国内的其他企业在明年也会特别重视。