孩子王申请新三板上市 婴童零售行业再起波澜

孩子王要在新三板上市了，此消息一出，关于孩子王到底赚不赚钱的疑问再一次被推到大家面前。小编也曾就此问题询问过孩子王的一位高层，当时他的回答很耐人寻味，他说“现在都什么时代了，还在问这个问题！”

近日，这个疑团终于被揭开，近来动作频频、大举扩张开店的孩子王，确实连续两年亏损，但已于今年一季度实现扭亏为盈，若能继续保持良好的增长势头，那么孩子王模式或许能为彷徨期的婴童零售行业带来思考，以及信心。

2016年对于不少母婴企业来说都是一个难得的好“孕”年。继不久前十月妈咪提交了上市申请书，宝宝树也紧跟其后融资30亿回归国内资本市场，而就在前几日，婴童零售品牌孩子王也正式提交了新三板的上市申请函。

据孩子王公开转让说明书，2014年、2015年、2016年1-3月，孩子王分别实现营业收入15.62亿元、27.6亿元和9.2亿元，其中 2015 年较之2014 年同比增长 76.73%。

说明书中还显示了孩子王近三年的利润情况：2014 年度、2015 年度净利润分别为-8854.5万元、-1.38亿元。亏损原因在于，一方面因为公司近年来加大了全国布局的力度，实施快速扩张战略，显著增加了新开门店数量，尚未达到成熟期门店的盈利水平;另一方面，公司力推全渠道战略，“组建高素质线上运营团队，大力建设线上零售及服务平台”，从而导致了线上平台相关研发费用与人员费用支出的增加。

虽然说明书中并未披露孩子王电商营业状况，但CEO徐伟宏此前曾向媒体表示，从未来盈利的角度来讲，母婴电商的效率极低，因而孩子王并不主动引导用户在线上成交，其主要交易在线下店完成，有利于充分利用规模优势降低成本，避免单独发货所产生的包装和物流费用。

不过，2016年1月—3月孩子王已经实现扭亏为盈，净利润为463万元。一来，单独二胎”政策的实施，刺激了母婴童市场规模的扩大，更重要的是孩子王找到了自己的盈利模式。

孩子王明确了自己的定位：中国家庭提供母婴童商品、服务与内容的综合解决方案，打造线上线下一体化的全渠道服务平台。

发力自有品牌

报告中显示，从2014年到2016年孩子王的综合毛利率分别为 25.03%、24.68%和 26.89%，基本维持稳定并较期初有所上升，这与其近年来发力自有品牌不无关系。

从图表中可以看出，孩子王的自有品牌销售从2014年度的923万销售额，到2015年一下增长至6349万，达到近7倍的增长，而今年前三个月的销售额就已经达到了2314万。此前，因为《冰雪奇缘》的火爆上映，迪士尼的相关产品也随即热卖，孩子王就结合热点推出了一系列迪士尼的系列产品，并通过孩子王线下门店进行同步销售。

除了结合热点推出爆款产品，今年3月孩子王还推出了自有品牌，如“宝乐适”纸尿裤、“植物王国”服装、“慧殿堂”和“凌动”玩具、“贝特倍护”婴童用品等品牌，合计SKU 数达125种。

大数据“找”人

作为从线下起家的品牌，面对如今各种母婴线上平台白热化的竞争态势，孩子王CEO徐伟宏曾表示，孩子王已找到自己的盈利模式，主要盯准“消费端”，即会员。这些年来他们已经建立起了一套独有的大数据会员体系，一方面不漏掉每一个潜在客户，另一方面全力黏住每一位会员。

孩子王有一批育儿顾问，他们专门提供母婴知识咨询及其他增值服务，为用户提供一对一的定制服务。从获取会员数据开始，育儿顾问根据会员特征对不同会员进行分类、分级，包括地理位置、年龄、收入、消费状况及生理状态等。

而后，孩子王会通过大数据针对各个会员类别进行会员需求的预测和模拟，提供不同的营销策略，例如商品、服务、金融产品的促销及优惠券等通过短信、APP、育儿顾问等。

具体来说，孩子王的会员体系主要分成五个步骤：会员获取、会员分类、会员互动、会员增值和会员反馈。

从挖掘用户开始，锁定医院、社区等精准地区，引导用户注册其APP，生成会员档案；获得资料之后，孩子王会对会员标准进行分类，如分成孕早期、孕中期、孕晚期、0-6个月、7-12个月等，用来更好地对会员做分类推荐。

除此以外，最重要的就是维系好老会员，通过线下的互动、回访、反馈来挖掘会员的潜在需求、完善服务。据悉，2015年，公司新增顾客的会员转化率达63.7%，公司总销售收入中有96%的收入来自会员。

线下线上的渗透力

全球十大咨询公司之一的罗兰贝格预计，2015年我国母婴童市场线上渠道销售额约为3266亿元，渠道占比32%;预计至2020年我国母婴童市场线上交易规模将达7296亿元，渠道占比将进一步提升至40%。

品牌们都在大力发展全渠道，通过线上线下会员信息的全面打通，让用户获得更好的体验。对孩子王而言，将线上线下更加紧密地结合起来反哺服务体系是最关键的问题。

孩子王方面表示，截至2016年5月31日，品牌在全国16个省、66个城市拥有127家线下实体门店，单店平均面积达3500平米。除此以外，近年来他们还在不断加大线上的布局，孩子王线上渠道包括移动端 APP 、移动端微商城、PC 端官方商城以及天猫、京东官方旗舰店等，移动端APP累计注册用户达134万人，公司2016年1季度线上销售有72%来自于移动端。

其实，创立于2009年孩子王其实是从线上起家的，但是仅四个月就“过不下去”了——电商要求低客单、快物流，这几个要素叠加，谁也没有能力把它变成高效可赚钱的商业模型。这使得孩子王转变了思路，针对婴童这一特殊部类，线下线上的结合或许才是最好的解决方案。徐伟宏觉得，相比于互联网，对于孩子王来说商业地产更是一个风口。

在孩子王的门店中，营业员并不是纯粹给顾客推销的，而是与其建立联系的。孩子王的线下门店都会配置育儿顾问，在具体的销售层面，他们也会引导用户在线上进行购买。