让人爱恨交织的皖北市场如何突破重围

“在皖北，只要吃不死人就没事，太没底线。做这个市场太难了。”

一方面，身处这种竞争环境之中，首先得活下来，否则空谈明日的理想并不会有什么卵用；另一方面，市场正在慢慢起变化，如果只是一味“随波逐流”，那么一旦市场开始洗牌，也只剩下被淘汰的份了。

如何平衡两者关系？

让人爱恨交织的皖北市场

皖北市场是个让母婴人既爱又恨的地方。

这里人口众多，出生率高

以阜阳为例，作为全国人口最多的地级市之一，人口已超过1050万人，下辖区县中有一半的人口超过170万人、平均下辖30个乡镇，人口最多的临泉县甚至达到了227万人。更重要的是，早在二胎政策放开以前，皖北家庭“两孩是基础配置，三孩是标准配置”就已是常态。

由于人口多、市场大，加上平原交通便利，通常一个乡镇动辄就有几十家母婴门店，竞争异常激烈。在皖北，门店过百的连锁品牌比比皆是，且大多数门店都集中在乡镇。和其他地区一样，这种连锁管理非常松散。

这里很贫困，但消费不低、爱占便宜

阜阳8个区县中，4个是国家级扶贫重点县、4个是省级扶贫重点县。当然，也正因为贫困，这里外出务工者众多，本着“宁可亏待自己，也不能亏待小孩”的观念，本地母婴消费水平其实并不低。

整体上看，当地的消费者非常注重实惠、爱占便宜，甚至于不送东西产品就很难卖，以至于民间流传着“阜阳人家里的空调、电动车都不是买的，而是买奶粉送的”这类玩笑。

但羊毛出在羊身上。这些成本最终还是要加到消费者头上去，导致本来100元的东西必须加价卖到150元。

为了保证这种巨大的利润空间，一方面，各种高利润的三四线品牌甚至杂牌横行，畅销与否很大程度上取决于门店和导购；另一方面，稍有体量的连锁都会要求市级甚至跨区总代，保证价格空间不受冲击。

如何从这个没有底线的市场中突围？

在阜阳耕耘多年的依格宝贝创始人余良对此也感叹不已，“在皖北，只要吃不死人就没事，太没底线。做这个市场太难了。”

右一为依格宝贝创始人余良

一方面，身处这种竞争环境之中，首先得活下来，否则空谈明日的理想并不会有什么卵用。要生存，就要遵循基本的游戏规则。当其他乡镇门店都在大卖高利润产品，而你没有高毛利产品时，这些乡镇加盟店很可能就离你而去了，甚至于你的直营门店生存都是问题。

另一方面，这种竞争并非良性，伴随国家相关政策的颁布以及消费行为的变化，市场其实正在慢慢起变化。如果只是一味“随波逐流”，那么，一旦市场开始洗牌，那也只剩下被淘汰的份了。

如何平衡两者关系？

余良的策略是：定位中高端，利润合理化，做足差异化。

如何呈现中高端的形象？

余良首先下手的就是店面装修，这能非常直观地与其他竞争对手拉开差距。
其次就是产品结构。在这个三、四线品牌和杂牌满天飞的市场，依格宝贝却在门店最主要的位置、用很大的陈列面展示着一线品牌，通过树立门店高端形象，吸引消费者。当然，这些货通常都是流通货，毛利也并不高。

“要把婴童店做好，会越做越高端。”在余良心里，依格宝贝其实是对标孩子王的。“现在我们开始跟着孩子王打，也开始跟综合体合作，做战略联盟。”

有底线地赚取合理利润

余良说，和其他连锁品牌不同的是，“别人做杂牌挣200元，但我们宁愿做二、三线品牌只挣100元。杂牌绝对不做，这是我们的底线。”

“食品类不选择新品，至少上市2~3年以上的二、三线品牌才会考虑，既要有相当的工厂和品牌实力，又要有相对高的毛利。”

余良坦承，加盟商认同这种合理高利润的打法很重要。道同方能走远。

做足差异化，黏住顾客

余良的动作之一是调整品类，进行全品类组合。“阜阳很多母婴店不叫母婴店，只卖奶粉、纸尿裤和辅食。”

同时，在店内设立游乐区，“再小的店也要放两张桌子，放上玩具。”余良希望通过众多类似细小的改变，加强与顾客之间的黏性。

“以前我们有些加盟店，店里货架非常多，满满堆得全是货，甚至为了省电连灯都不开。加盟之后，我要求整改，现在货架变少了，购物空间变大了。”
”只有做好专业的服务和体验，才能做好母婴店。“

在大洗牌前提前布局

与正规品牌合作，安全经营

因为追求暴利，皖北市场充斥了大量“打擦边球”甚至假冒伪劣的商品。余良判断，母婴行业最近几年一定会出大事。前不久的“贝因美假冒奶粉”事件和更早些的“江西米粉”事件已经敲响了警钟。

为此，依格宝贝已加强管控，市区加盟店已完全严禁外采；而从2010年开始就坚持不倒货，安全重于一切。

“品牌已经经营了12年，我们从未出过事。客户不理解就不合作，宁可放弃，要有底线。”

布局营养品等新利润品类

在仅靠奶粉就能抢钱的年代，谁也看不上其他品类。

但随着奶粉新政落地，杂牌逐步被淘汰，加之奶粉利润摊薄，母婴店必须把才更多目光聚焦到诸如营养品、辅食等新利润品类上。

“我们非常看好营养品的未来前景。一方面，国家政策利好，开始拉动营养品发展；另一方面，消费观念也开始在变化，从‘治已病’转变到‘治未病’，预防、保健为主，整个营养品都在往好里走。营养品是我们接下来的重心品类。”

“但客观来说，目前国家相关标准还不规范，监管也不力。这种情况下，选小品牌风险太大，相比而言，选择和安琪这样的大品牌合作更有保障。”

“就目前的情况来说，阜阳地区的营养品做得非常差。安琪公司旗下的安琪纽特、开智作为婴童营养品类的领导品牌，还应不断推广、宣传、引导整个行业的发展，真正产生1+1>2的效果。”

余良说的“1+1>2”有两层意思：一是将奶粉和营养品关联销售，从品类组合上实现1+1>2；二是营销技巧和专业知识上实现1+1>2，“营养品卖好了，奶粉自然也卖好了。”

提前布局城市化

据了解，依格宝贝目前拥有13家直营店，其中11家在阜阳市区；80多家加盟店则主要集中在乡镇。

“人都想往上一级走，乡镇的人想到县城，县城的人会逐渐向阜阳市区聚集。”余良还特别强调了城市化趋势，“未来，我们会在阜阳四环内开设超过40家的门店，实现市区全覆盖。”